双边市场平台定价机制研究——以网络游戏平台为例

摘要

在全球经济高速发展过程中，具有双边市场特征的平台类企业与日俱增，例如报刊、商场、门户网站等等，对于这部分具有交叉网络外部性效应产业的研究也在近二十年逐步深入，形成了现有的双边市场理论。双边市场理论拓展了产业组织理论的视角，即从传统意义上的厂商与消费者的单纯价格与需求的关系研究转变为双边市场中的平台厂商与双边用户的价格、交易以及之间影响的研究。采用双边市场的角度来研究这些产业的定价与利润问题，将会改变许多传统产业组织理论的观点，对未来的企业管理、企业竞争策略都会产生深远的影响。
　　从网络游戏市场来说，用户对网络游戏平台的需求，需要考虑包括平台提供的产品状况、服务状况，以及现有平台上用户规模的影响。从双边市场的定义着手，用实证检验该市场属于双边市场范畴，具备基本双边市场特征，同时又具备某些市场特有的特征，诸如部分多归属、纵向一体化等，需要进一步分析探讨。
　　本文运用空间Salop模型研究了基于多寡头市场假设的双边市场平台在基本条件下以及在纵向一体化以及部分多归属条件下的定价机制。首先在已有的文献所提出的双边市场理论效用函数基础上，验证网络游戏市场是否符合双边市场的典型特征。其次梳理了Salop模型运用在双边市场上的基本构架，具体分为四种情形:用户与厂商均为局部垄断、用户竞争而厂商垄断、用户垄断而厂商竞争、用户与厂商均为竞争;并针对网络游戏市场的自身特征，选取其中两个情形进行进一步分析。再来即在该模型基础上分别增加纵向一体化条件和部分多归属条件，分析平台的定价变化与利润波动，得出在用户竞争条件下，纵向一体化战略对消费者有益，对平台无益以及平台会努力阻止用户部分多归属行为等结论。最后回归案例，做定性验证，总结相关结论并且提出进一步研究的展望。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 课题背景和意义

1．2 问题的提出

1．3 研究的技术路线

1．4 研究的主要工作

2 研究综述

2．1 传统相关理论研究

2．1．1 网络外部性

2．1．2 双边匹配理论和多产品定价理论

2．1．3 双边市场理论与传统理论的联系与差别

2．2 双边市场理论的基础研究综述

2．2．1 双边市场的基本界定

2．2．2 双边市场的分类

2．2．3 双边市场平台的应用

2．3 双边市场竞争中的定价机制研究综述

2．3．1 用户归属结构

2．3．2 平台纵向一体化战略

2．4 本章小结

3 网络游戏市场特征界定考察

3．1 网络游戏市场特征分析

3．2 变量设定及样本数据来源

3．3 模型设定与实证检验

3．3．1 单位根检验

3．3．2 协整检验

3．3．3 基础经济检验

3．3．4 格兰杰因果检验

3．3 实证分析

3．3．1 实证结论

3．3．2 结论分析

3．4 本章小结

4 双边市场平台定价机制的基本描述

4．1 基本模型描述

4．1．1 基本假设

4．1．2 基本模型介绍

4．2 双边市场平台基本定价方式研究

4．2．1 消费者与厂商均为局部垄断

4．2．2 消费者竞争而与厂商垄断

4．2．3 消费者垄断而厂商竞争

4．2．4 消费者与厂商均为竞争

4．3 基本模型分析

4．3．1 基本定价机制及相关结论

4．3．2 结论分析

4．4 本章小结

5 不同条件下的双边市场平台定价方式

5．1 纵向一体化条件下的双边市场平台定价

5．1．1 消费者竞争而厂商垄断

5．1．2 消费者与厂商均为竞争

5．1．3 纵向一体化条件下定价模型小结

5．2 部分多归属条件下的双边市场平台定价

5．2．1 模型假设

5．2．2 一边用户部分多归属时的定价模型

5．2．3 两边用户均为部分多归属时的定价模型

5．2．4 部分多归属条件下定价模型小结

5．3 本章小结

6 网络游戏市场个案的经验检验

6．1 案例介绍

6．2 经验检验

6．3 本章小结

7 总结

7．1 本文主要工作与结论

7．2 主要创新点

7．3 研究展望

致谢

参考文献

附录