基于AISAS模型企业微信营销模式构建研究

摘要

在新的时代背景、竞争环境及消费者行为的情境下，企业传统的营销方式受到了极大的挑战。企业传统营销的模式往往不是建立在以消费者为中心的基础之上，而是以企业为中心进行营销活动。市场变化的加快，产品种类的增加，要求厂商必须整合多种资源，寻求多方共赢的营销模式，这样才能满足顾客的多样化需求。微信营销就是建立在以消费者为核心的基础之上的，其具有交互性、低成本、及时性、精准性、病毒式传播等营销特性，已经越来越受大中小企业的青睐。据中国电子商务中心发布的《2014年微信公众平台发展现状报告》显示，截至2014年7月底，微信月活动数接近4亿，公众号累计达580万。伴随微信的发展和版本更新，企业一方面在享受微信营销的便捷、低成本、传播精准等优点的同时，另外一方面也会不免产生疑惑。如何合理利用微信各项功能更好地开展营销？有没有相关的模式可供借鉴？如何系统的构建企业微信营销模式？如果对微信营销的各个节点进行把控？本文就是基于如上背景，开展研究的。
　　本文的研究主要内容分为如下几个部分:第一，通过对相关研究的梳理，对微信及微信营销的相关概念进行了界定，总结了本文的相关理论基础和研究方法，提出了本文的研究思路;第二，通过对公开的相关研究报告进一步研究，对微信的营销功能、营销主体、营销目的进行了提炼与总结，并在阅读相关案例基础上，对企业微信营销的优势、问题及典型研究方式进行梳理和总结;第三，在研究微信宏微观营销环境、消费者行为、营销模式的基础上，对微信营销环境下AISAS模式的适应性进行了探讨;第四，作为本文的中心，在前面的基础上，提出本文微信营销模式的构建思路、构建过程和营销机制;第五结合艺龙网的微信营销案例对本文的微信营销模式进行验证与探讨;第六，纵观本文，对本文的研究结论进一步深化和提升，提出研究的不足和对未来进一步研究提出展望。
　　本文在借鉴传播学和营销学理论的基础上，通过对大量的文献和案例收集、归纳、综合、提炼，基于营销现状分析和消费者行为模式分析的基础上，将企业微信营销这一复杂的过程进行模式化、系统化，有助于深化对微信营销模式的认识和有助于指导企业实践。在本文案例分析部分，通过案例对本文模型的验证，将工商人类学中参与式观察法运用到本文之中，验证了本文模型具有一定的指导意义。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 相关研究现状

1．3．1 关于网络消费者行为的国内外相关研究

1．3．2 关于微信的国内外相关研究

1．3．3 理论综述

1．4 研究方法

1．4．1 文献研究法

1．4．2 案例分析法

1．4．3 参与式观察法

1．4．4 比较分析法

1．5 研究内容与框架

1．6 创新点

2 微信和微信营销相关介绍

2．1 理论基础

2．1．1 整合营销理论

2．1．2 直复营销理论

2．1．3 关系营销理论

2．1．4 病毒营销理论

2．1．5 AISAS模型

2．2 微信和微信营销的概念

2．2．1 微信的定义及其发展

2．2．2 微信营销的定义

2．3 微信的营销功能

2．3．1 营销传播功能

2．3．2 线上线下互通功能(O2O)

2．3．3 客户关系管理功能(Social CRM)

2．3．4 平台接口功能(API)

2．4 微信营销的目的

3 企业微信营销现状

3．1 典型的企业微信营销方式介绍

3．1．1 查看附近的人营销

3．1．2 摇一摇营销

3．1．3 漂流瓶营销

3．1．4 二维码营销

3．1．5 微信语音营销

3．1．6 朋友圈营销

3．1．7 公众号营销

3．2 企业微信营销的优势及问题

3．2．1 企业微信营销的优势

3．2．2 企业微信营销的问题

4 微信营销环境下AISAS营销模型适应性分析

4．1 宏微观环境的适应性

4．1．1 宏观环境的适应性

4．1．2 微观环境的适应性

4．2 消费者特征的适应性

4．2．1 用户基数特征的适应性

4．2．2 性别和年龄属性的适应性

4．2．3 收入、职务、学历特征的适应性

4．2．4 使用频率特征的适应性

4．2．5 使用功能特征的适应性

4．3 营销模式的适应性

4．3．1 传统营销环境下企业营销模式

4．3．2 微信营销环境下企业营销模式

4．3．3 微信营销环境下企业营销模式的适应性分析

5 企业微信营销模式的构建-基于AISAS模型

5．1 基于AISAS模型企业微信营销模式的构建思路

5．2 基于AISAS模型企业微信营销模式的构建过程

5．2．1 建立连接阶段-吸引注意

5．2．2 强化关系阶段-激发兴趣

5．2．3 形成信任阶段-执行搜索

5．2．4 决策行动阶段-促成行动

5．2．5 传播体验阶段-分享信息

5．3 基于AISAS模型企业微信营销的机制

5．3．1 事件刺激

5．3．2 价值呈现

5．3．3 入口导流

5．3．4 互动引导

5．3．5 传播口碑

6 艺龙网微信营销模式案例分析与探讨

6．1 案例简介

6．1．1 案例背景

6．1．2 案例分析的目的

6．1．3 案例分析的对象

6．1．3 案例分析的方法

6．2 对艺龙微信营销的参与式观察

6．2．1 相关说明

6．2．2 观察内容

6．2．3 假设验证

6．3 案例总结

6．3．1 艺龙网微信营销“事件刺激”过程总结

6．3．2 艺龙网微信营销“价值呈现”过程总结

6．3．3 艺龙网微信营销“入口导流”过程总结

6．3．4 艺龙网微信营销“互动引导”过程总结

6．3．4 艺龙网微信营销“口碑传播”过程总结

7 总结与展望

7．1 研究总结

7．2 研究展望

参考文献

攻读学位期间的主要学术成果

致谢