湘台现代农业科技园的营销策略研究

摘要

休闲农庄是一种综合性休闲农业园区，是多功能新型产业。休闲农庄对加快农业产业的结构调整，带动关联产业发展，解决三农问题，传承历史文化，提高环保水平具有长远现实意义。地处湖南省望城区的湘台现代农业科技园在这种强有力的经济发展形势下，实现产业良性快速发展成为关键所在。本文以湘台现代农业科技园为研究对象，以市场营销学、消费者行为学等多种理论为支撑，首先从湘台现代农业科技园的资源基础、发展优势、产值偏低等实际状态入手，采用综合分析的方法对国内外、长沙市各区县休闲农庄发展进行研究，总结可以借鉴的先进经验;其次，运用SWOT进一步分析湘台现代农业科技园的发展概况;再次，采用问卷调查、因子分析等定量的方法分别对其消费者市场进行分析研究，最后总结出适合湘台现代农业科技园的营销策略及实施对策。
　　通过全文研究分析得出以下结论:
　　第一、湘台现代农业科技园的消费者主体行为具有相对独立、关联性，消费者主体行为影响因素及其行为效应对市场需求具有相互交叉作用性。市场消费者群体是休闲农庄壮大发展强大市场拉力之一。
　　第二、湘台现代农业科技园的市场营销策略。包括市场细分与定位策略、多层次的产品策略、品牌策略、差异性定价策略、旅行社与网络销售的渠道策略、促销组合策略和建立客户服务信息系统，改进服务质量。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究的意义

1．2 研究方法与技术路线

1．2．1 研究方法

1．2．2 技术路线

1．3 研究内容

1．4 国内外休闲农庄的相关研究综述

1．4．1 休闲农庄产品的相关研究

1．4．2 休闲农庄品牌的相关研究

1．4．3 休闲农庄营销模式的相关研究

1．4．4 休闲农庄市场及消费者行为的相关研究

1．4．5 休闲农庄资源基础的相关研究

1．4．6 长沙市休闲农庄的相关研究

2 理论基础及相关概念

2．1 理论基础

2．1．1 消费者行为理论

2．1．2 体验经济理论

2．1．3 旅游心理学理论

2．1．4 4P营销理论

2．2 相关概念

2．2．1 休闲农庄

2．2．2 市场营销策略

3 湘台现代农业科技园的SWOT分析

3．1 湘台现代农业科技园的优势

3．1．1 休闲农业产业集群优势

3．1．2 农庄规模大，整体规划完整

3．1．3 农庄体验项目设计新颖

3．2 湘台现代农业科技园的劣势

3．2．1 市场观念落后，追求短期效益

3．2．2 经营管理水平低，管理人才缺乏

3．2．3 建设时间跨度大

3．3 湘台现代农业科技园机遇

3．3．1 政府高度重视与支持

3．3．2 文化底蕴深厚

3．3．3 旅游资源丰富且可入性强

3．4 湘台现代农业科技园面临的挑战

3．4．1 旅游资源配置不合理

3．4．2 替代者种类多，市场竞争激烈

3．4．3 品牌知名度不高

4 湘台现代农业科技园市场需求分析

4．1 消费者人口特征变量

4．2 消费动机分析

4．2．1 消费动机类型

4．2．2 消费动机排序

4．2．3 消费动机与人口特征的相关性分析

4．3 信息渠道来源

4．4 消费决策的影响因素分析

4．4．1 决策影响因素分类

4．4．2 消费决策影响因子提取及排序

4．5 消费偏好分析

4．5．1 出游时间选择

4．5．2 单程距离喜好

4．5．3 出游结伴方式偏好

4．5．4 出游项目偏爱

4．5．5 逗留时间倾向

4．6 消费支出分析

4．7 消费满意度分析

5 湘台现代农业科技园的营销策略

5．1 市场细分与定位策略

5．1．1 消费者市场细分

5．1．2 消费者市场定位

5．2 多层次的产品策略

5．2．1 设计适合不同年龄的项目

5．2．2 研发淡季产品

5．2．3 开发适合家庭结伴游的产品

5．3 品牌策略

5．3．1 建立湘台现代农业科技园的产品核心品牌

5．3．2 延伸湘台现代农业科技园的产品品牌

5．3．3 树立湘台现代农业科技园的良好形象

5．4 差异性定价策略

5．4．1 爆款产品低价渗透策略

5．4．2 不同收入阶层差别定价策略

5．4．3 季节价格策略

5．4．4 高端产品撇脂定价策略

5．5 旅行社与网络销售相结合的渠道策略

5．5．1 与传统旅行社合作

5．5．2 网络销售

5．6 促销组合策略

5．6．1 强化节庆促销

5．6．2 加强网络宣传促销

5．6．3 产业联盟，进行联合促销

5．7 建立客户服务信息系统，改进服务质量

6 结论

参考文献

附录

致谢