中国中小型重卡企业市场营销策略研究——以徐工汽车为例

摘要

21世纪以来，随着中国国民经济的高速发展，重卡行业进入高速上升通道，随着产销量的不断提升，主流重卡企业不断发展壮大，中国一跃而成世界上重卡保有量最大的国家，已经占到了全球市场总量的50％以上。从长远看来，中国重卡行业将在稳定中不断发展。
　　“十二五”前半期，我国国内经济出现回落的状况，国际上欧债危机继续蔓延，发达国家经济低迷持续，其它新兴经济体增长也普遍放缓。受国内外宏观经济低迷的双重影响，中国经济增长速度出现明显下滑，固定资产投资放缓，与此紧密相关的中国重卡市场销量出现了大幅下降，对重卡行业的发展带来了一定的冲击。
　　目前中国重卡市场被东风汽车、中国一汽、中国重汽、北汽福田、陕汽集团五家牢牢掌控，其市场占有率达到81.93%。以南京徐工汽车制造有限公司（下称“徐工汽车”）为代表的其它中小型重卡企业的市场占有率仅有20%不到，徐工汽车的市场占有率更是只有0.46%，占比微乎其微。但徐工汽车自2008年底成立以来，始终坚持走自主发展之路，将提升研发能力、掌握核心技术作为企业发展重中之重。成立五年以来，从无到有，快速发展，在2013年突破年销量4000台、销售收入15亿元关口。2014年徐工汽车提出“六千台、二十亿”的目标，全体徐工员工意气风发，干劲十足，朝着“大徐工、大汽车、大发展”的战略目标迈进。
　　面对“五大”重卡企业市场占有率超八成的市场格局，本文通过对徐工汽车营销策略进行研究，以期改变重卡市场格局，突破“五大”封锁，是此次研究的价值和意义所在。
　　本文重点以波特的“五力”模型以及4P理论为基础，通过分析徐工汽车所处的内外部环境及其优势劣势，采用文献分析法、案例分析法、经验总结法等对徐工汽车的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略进行细致分析，得出适合于徐工汽车发展的市场营销策略，为徐工汽车提供一种新的营销思路，以此为其他中小型重卡企业市场营销策略的制定提供一定的启发，为其提供有益的借鉴。

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第1章 绪论

1.1 选题背景

1.2 研究的目的和意义

1.3 国内外研究状况

1.4 研究内容和框架结构

1.5 研究方法

第2章 企业营销基本理论

2.1市场营销组合4P理论

2.2波特五力模型

2.3 SWOT分析法

第3章 重型卡车行业现状分析

3.1 重型卡车的概念

3.2重卡行业的从业者

3.3 国内重卡市场态势

第4章 徐工汽车行业环境分析

4.1 徐工汽车所处行业分析

4.2 徐工汽车的外部环境分析

4.3徐工汽车内部环境分析

第5章 徐工汽车目标市场及市场定位

5.1 徐工汽车市场状况

5.2 徐工汽车的目标营销分析

第6章 徐工汽车的市场营销策略选择

6.1产品策略

6.2定价策略

6.3渠道策略

6.4促销策略

6.5服务策略

6.6营销策略实施的重要保证

第7章 研究结论和不足之处

7.1主要研究结论

7.2不足之处

参考文献

致谢