网络自制综艺节目植入广告的受众接受研究——以《奇葩说》为例

摘要

网络视频以其表达形式多样、分享和扩散速度快等优势，正在逐渐改变人们的生活习惯，越来越多的人喜欢通过网络来获取更多的立体化信息。而视频网站抓住这一机会，在抢夺各大卫视综艺节目的独播版权的同时，加大进行自制综艺节目的发展力度，网络自制综艺节目呈现爆发态势，而节目中的植入广告也成为了企业进行精准营销的战略之一。研究者对于网络自制综艺节目的关注始于其兴起原因、传播形式、节目类型和未来前景发展等，后期开始出现对其节目的广告和盈利途径研究，但从整体看来，从实证角度分析受众对节目植入广告的接受研究并不多。基于这样的背景，本文以《奇葩说》作为个案进行研究，通过构建受众接受模型，研究其对网络自制综艺节目植入广告的接受意向影响因素，从而为企业进行广告投放和视频主进行节目制作设计提供一定的借鉴。
　　本文通过梳理网络自制综艺节目及其植入广告研究，以及受众对营销方式的接受行为的理论研究，在前人的基础上，以技术接受模型为基础，结合受众心理、营销特点等因素，除技术接受模型外，又增添了感知愉悦性、感知精准性、感知可靠性、感知干扰性和主观行为规范等变量，同时也增加了个人创新变量，共10个变量构建了本文的受众对网络自制综艺节目植入广告的接受模型。
　　本文采用的是实证研究的方法，采用李克特五级量表来设计调查问卷，首先对小范围人群进行前期的预调研，并针对调研结果进行问卷的调整和修改，最终形成本文的问卷。问卷设计好后，通过网络发放的形式，经过裂变式的传播，共获得有效问卷264份。对于收集好的问卷数据利用SPSS24.0工具进行描述性分析、信度和效度分析，然后再运用AMOS对模型进行结构方程模型检验，最终形成验证后的受众接受模型。研究发现，变量中的感知有用性和态度对受众接受正向影响，而其他的变量（如感知易用性、感知精准性、感知趣味性等）对受众态度具有较大影响，而感知干扰性对受众态度呈现负面的影响，检验结果中主观行为规范和个人创新对受众接受影响不显著，因而在受众接受模型中删除不显著的两个变量，形成最终的受众接受模型，通过路径相关系数考察变量与接受意向之间的影响力。
　　最后，结合模型影响因素结论和网络自制综艺节目的发展现状，针对企业如何有效利用植入广告营销提出相关的管理建议。

目录

声明

第一章 绪论

1.1研究背景

1.2问题提出

1.3研究对象和方法

1.4研究意义

1.5研究内容与研究路线

1.6本研究的创新点

第二章 文献综述

2.1网络自制综艺相关研究

2.2植入广告的相关研究

2.3网络自制综艺节目的植入式广告研究

2.4受众接受研究

2.5文献总结

第三章 模型构建与研究假设

3.1《奇葩说》植入广告形式

3.2模型构建

3.3研究假设

3.4问卷设计与发放回收

3.5数据分析处理方法

第四章 数据分析与假设检验

4.1描述统计分析

4.2信度与效度分析

4.3相关分析

4.4 结构方程模型（SEM）检验

4.5 研究假设检验结果

第五章 结论

5.1研究结论

5.2营销启示

5.3研究不足与展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表的论文

后记