品牌危机对品牌忠诚的影响机制研究——品牌依恋的中介效应

摘要

随着人们生活水平的提高，人们对于品牌的关注已经不在于它是否满足品位、档次、潮流等自我心理的需求，而在于满足安全、养生、环保、健康等与人身相关的需求。然而近些年来，品牌危机事件屡屡发生，其影响之深、范围之广往往让消费者难以接受。对于企业而言，面对种种危机它们的表现也似乎差强人意。事实上，在这个物质水平高速发展的时代，消费者更加期望的是一种精神上享受，他们普遍追求的是能与品牌之间保持一种长期的、稳定的联系，升华到了一种情感依恋的层面。针对以上现状，本文展开危机情境下品牌依恋对品牌忠诚的影响机制研究，一方面推进品牌依恋的实践价值，一方面探索危机情境下企业挽回消费者忠诚的有效措施。
　　 本文沿着“品牌危机-品牌依恋-品牌忠诚”的研究思路，探讨从品牌危机到品牌忠诚这一路径的演化机制，试图对该问题进行全面、系统和科学地分析。本文首先提出了研究的背景、现状、意义、目的、方法和内容;然后依次梳理了品牌危机、品牌依恋和品牌忠诚的知识体系，为后文奠定了扎实的理论基础。接下来，分别探讨了品牌危机与品牌依恋、品牌依恋与品牌忠诚、品牌危机与品牌忠诚这三者各自内部的逻辑关系，并在这一系列的逻辑关系的基础上展开理论推导，提出了品牌依恋对“品牌危机-品牌忠诚”的中介效应，从而建立本文的研究假设和理论模型。之后的实证研究以问卷调查的形式展开，通过确定关于测量品牌危机、品牌依恋和品牌忠诚的相关题项，获取第一手的测量数据，然后利用验证性因子分析来优化题项，最后利用结构方程模型对全模型进行拟合，验证各个路径和中介效应的显著情况，从而为研究假设提供实证支持。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 国内外研究现状

1．2．1 品牌危机研究现状

1．2．2 品牌依恋研究现状

1．3 研究意义

1．4 研究目的

1．5 研究方法

1．6 研究内容

第二章 相关理论综述

2．1 品牌危机相关综述

2．1．1 品牌危机的定义

2．1．2 品牌危机的特征

2．1．3 品牌危机的分类

2．2 品牌依恋相关综述

2．2．1 品牌依恋的理论基础

2．2．2 品牌依恋的定义

2．2．3 品牌依恋的行为表现

2．3 品牌忠诚相关综述

2．3．1 品牌忠诚的定义

2．3．2 品牌忠诚的作用

2．3．3 品牌忠诚的影响因素

第三章 理论框架和研究假设

3．1 品牌危机对品牌依恋的影响

3．1．1 品牌危机与消费者——品牌关系的断裂

3．1．2 品牌危机对依恋形成机理的影响

3．2 品牌危机对品牌忠诚的影响

3．3 品牌依恋对品牌忠诚的影响

3．3．1 消费者忠诚的依恋基础

3．3．2 品牌忠诚的依恋驱动

3．4 品牌依恋的中介作用

3．5 品牌依恋在人口统计特征上的差异性

3．6 测量题项的产生

3．6．1 品牌危机的测量

3．6．2 品牌依恋的测量

3．6．3 品牌忠诚的测量

3．7 研究假设与模型建构

第四章 研究设计

4．1 研究对象的选择

4．2 调研设计

4．3 问卷设计

4．3．1 问卷防止偏差的措施

4．3．2 问卷内容

4．4 数据分析方法

4．4．1 独立样本T检验

4．4．2 方差分析

4．4．3 结构方程模型

4．4．4 信度分析

4．4．5 效度分析

4．5 问卷的预测试

4．5．1 信度检验

4．5．2 极端组检验

4．5．3 效度检验

4．5．4 最终问卷确定

第五章 数据分析与结果讨论

5．1 描述性统计

5．2 测量模型的信度和效度检验

5．2．1 品牌危机测量模型的检验

5．2．2 品牌依恋测量模型的检验

5．2．3 品牌忠诚测量模型的检验

5．3 假设检验

5．3．1 全模型拟合

5．3．2 品牌依恋中介效应检验

5．3．3 品牌依恋的差异性检验

5．3．4 假设验证情况

第六章 结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究创新点

6．3 研究局限性及展望

参考文献

附录 原始问卷

致谢

攻读学位期间的主要研究成果