社交网站上企业品牌传播研究

摘要

社交网站上的企业品牌传播研究结合的是目前发展趋于成熟的品牌传播理论与社交网站研究，立足于企业的角度，分析如何运用社交网站进行恰当的品牌传播活动。
　　 这一研究首先厘清了社交网站赖以为现实基础的社会网络的相关概念，再对品牌这一发展的概念进行了梳理，并在此基础之上探讨品牌传播。在以上理论架构的基础上，基于传播学科研究的需求以及企业目标受众的考虑，研究对企业品牌传播的主体和对象进行了分析，并由此提出了企业品牌在社交网站上传播的路径，从而分析出目前这一传播方式的要素。社交网站这样新型的企业品牌传播平台因其“年轻态”的方式既有高收益，高精准度等优点，也不可避免的有传播效果难监控，行业标准缺乏等漏洞。但瑕不掩瑜，正是因为有这些缺陷，才促使企业在其之上塑造自身形象进行传播的策略研究出现，它的前期定位于以“用户为中心”的策略，不断的根据用户的反馈明晰自身的定位;而在传播中期则以“病毒式营销”、“植入式营销”等中期传播的策略来创新传播方式、吸引用户注意力;后期更是有“以可精准传播为主”的反馈策略，双向沟通，以此塑造这样一个完整的过程来构成企业品牌传播的生态圈，以期有效的发挥社交平台的特性，达到精准传播，双向互动的品牌传播效果，并营造一种可持续发展的态势。

目录

声明

摘要

绪论

0．1 选题背景

0．2 国内外研究现状与水平

0．2．1 国外研究

0．2．2 国内研究

0．3 研究意义、目的和方法

0．3．1 理论意义

0．3．2 实践意义

0．3．3 研究方法

0．4 本文逻辑结构与创新点

0．4．1 本文逻辑结构

0．4．2 本文创新点

第一章 社交网站上企业品牌传播的现状

1．1 相关概念解析

1．1．1 社交网站概念

1．1．2 社交网站概念

1．1．2 品牌及品牌传播

1．2 社交网站上企业品牌传播的状况

1．2．1 社交网站发展概况

1．2．2 社交网站上企业品牌传播的概况

第二章 社交网站上企业品牌的传播要素

2．1 社交网站上企业品牌传播的主体

2．2 社交网站上企业品牌传播的受众

2．2．1 自我身份与社会表演的平衡

2．2．2 “志趣相投”的群组聚合

2．2．3 群体“粘合性”度高

2．3 社交网站上企业品牌传播的路径

2．3．1 确定品牌传播定位和方案

2．3．2 快速吸引受众注意力

2．3．3 受众与企业品牌双向互动

2．3．4 用户购买行为和品牌评价分享

第三章 社交网站上企业品牌传播的优劣势

3．1 企业品牌在社交网站上传播的优势

3．1．1 短时间大范围、爆发强速度快

3．1．2 低成本，高收益

3．1．3 形式多样，差异性较强

3．1．4 受众定位精准，粘度大

3．1．5 互动充分，立体传播

3．2 企业品牌在社交网站上传播的劣势

3．2．1 传播创意同质化

3．2．2 传播方式、效果难监控

3．2．3 传播渠道搭配不顺畅

3．2．4 传播对象粘度易波动

3．2．5 传播服务不完善

第四章 社交网站上企业品牌传播的策略

4．1 “以用户为中心’’的前期定位策略

4．1．1 精确定位目标受众

4．1．2 清晰把握受众需求

4．1．3 全面定位自身功能

4．2 社交网站上企业品牌传播的病毒式营销策略

4．2．1 构造品牌传播矩阵

4．2．2 人际互动方式传播

4．2．3 从“意见领袖’’开始营销

4．2．4 结构化内容集与社交化策展

4．3 社交网站上企业品牌传播的植入式营销策略

4．3．1 第三方开发游戏直接植入式广告策

4．3．2 企业专属品牌游戏组件植入式广告策略

4．3．3 社交网站网络视频中植入广告

4．3．4 结合节日营销的品牌植入

4．4 社交网站上企业品牌传播的线上、线下立体营销策略

4．4．1 “SoLoMo模式”引领线上签到、线下优惠

4．4．2 团购“020模式”结合社交网站传播品牌

4．4．3 线上、线下创意互动促销

4．5 社交网站上企业品牌传播的合作营销策略

4．5．1 与搜索引擎合作营销

4．6 以“可精准传播为主”的后期反馈策略

4．6．1 建立记录手中数据的资料库

4．6．2 完善广告效果监测体系

结语

参考文献

致谢

攻读学位期间主要的研究成果