报纸发行营销的交换成本分析

摘要

发行是报纸的生命线，是报纸实现社会效益和经济效益的基础。随着报业市场化水平不断提高，以读者为中心的发行营销思维逐步确立。营销是解决交换的问题，使生产者和消费者顺利实现交换，让双方满意。发行营销是一种交换行为，其实质是读者的注意力资源与报纸的信息资源交换。因为市场有摩擦力，使交换不能顺利展开。报业市场越复杂，读者的交换成本越高，因此，在当下竞争日趋激烈和复杂的市场格局中，我们应该正确分析读者的交换成本，并且管理好交换成本，旨在提高办报和经营水平，增进读者对报纸的忠诚度，提高报纸发行营销水平。
　　 本文所论述的读者交换成本分为四个部分，第一是单位效益成本，即假设市场中不存在摩擦力，就产品而言，当读者要取得报纸使用价值所必须付出的金钱、时间和精力成本除以报纸效用（内容的满足和发行服务的价值）的比值，也就是获得单位使用价值的成本。单位效益成本具有很强的可比性，在同等效益的情况下，成本越低竞争力越强，或者在消耗同等成本的情况下，效用越高竞争力越强。单位效益成本的概念反映的是业界所倡导的“内容为王”的营销理念。其余三个交换成本是市场中存在的摩擦力，在经济学中被称为交易成本和代理成本，台湾学者邱志圣将其拆解为搜寻成本、风险成本和专属成本，又合称为内隐交换成本。
　　 笔者将交换成本理论引入报纸发行营销领域，旨在提供一个新的研究角度。从交换成本理念出发，报纸发行营销要做的是抓住读者的需求，尽可能降低单位效益成本，提高报纸的核心竞争力；同时降低读者搜寻产品信息的成本，提高报纸的知名度和明晰产品属性；降低风险成本是增加读者对报纸品牌的信任度，提高内容的可信度和服务的优质高效；专属成本的意义在于利用好报社与读者之间建立的专属资产，将读者与报纸“绑定”，巩固读者市场。