参照群体、自我建构和产品类型对自我-品牌联系的影响

摘要

目的:
　　 已有研究表明参照群体显著影响着消费者与品牌之间的自我-品牌联系。本研究的目的是探讨不同类型的自我建构对不同参照群体影响下的自我-品牌联系的影响，以及在自我建构对不同参照群体影响下的自我-品牌联系产生影响时，产品类型在其中所起到的作用。
　　 方法:
　　 研究采用实验法，通过三因素完全随机实验设计探讨了自我建构、产品类型、参照群体影响对自我-品牌联系的作用。创新之处是从自我建构这一变量着手探讨不同参照群体影响下的自我-品牌联系的差异。
　　 结果:
　　 自我建构与参照群体影响的交互作用显著(F=153.504，p=.000)，自我建构与产品类型的交互作用显著(F=6.006，p=.015)，产品类型与参照群体影响的交互作用显著(F=11.270，p=.000)，自我建构、产品类型与参照群体影响交互作用显著(F=8.009，p=.000)。
　　 结论:
　　 一、各种参照群体影响下的自我-品牌联系会随着消费者自我建构的不同而呈现不同。
　　 二、当消费者属于独立自我类型时，其自我-品牌联系在信息性影响下最高。当消费者属于互依自我类型时，其自我-品牌联系在价值表达性影响下最高。
　　 三、自我建构、产品类型以及参照群体影响之间存在交互作用，共同对自我-品牌联系发生作用。
　　 四、自我建构、产品类型、参照群体影响在自我-品牌联系大小上的最佳组合是:互依自我+公开性产品+价值表达性影响/功利性影响;互依自我+私人性产品+价值表达性影响;独立自我+公开性产品/私人性产品+信息性影响。

目录

摘要

1 问题提出

1．1 研究背景和动机

1．2 选题角度

1．3 研究目的

1．4 研究意义

1．4．1 理论意义

1．4．2 现实意义

2 文献综述

2．1 自我-品牌联系

2．1．1 自我-品牌联系的定义

2．1．2 自我-品牌联系的研究

2．2 参照群体影响

2．2．1 参照群体

2．2．2 参照群体影响的种类

2．2．3 参照群体影响研究回顾

2．3 自我建构

2．4 产品类型

2．5 参照群体影响、自我建构、产品类型与自我-品牌联系关系研究

3 研究假设

4 研究方法

4．1 预调查

4．2 预实验

4．3 正式实验

4．3．1 实验设计

4．3．2 实验材料

4．3．3 因变量的测量

4．3．4 被试情况

4．3．5 实验程序

4．3．6 统计分析

5 结果

5．1 操控检验结果

5．2 数据分析与解释

5．2．1 三因素完全随机实验数据的方差分析

5．2．2 自我建构与参照群体影响交互作用解释

5．2．3 自我建构、产品类型及参照群体影响交互作用解释

6 分析与讨论

6．1 参照群体、自我建构对自我品牌联系的影响

6．2 参照群体、自我建构和产品类型对自我品牌联系的影响

7 结论

7．1 研究结论

7．2 营销建议

7．3 研究的不足

参考文献

附录

附录一 自我建构量表(scs)

附录二 产品类型调查表

附录三 消费者自我-品牌联系问卷

附录四 自我建构模式激活的指导语

附录五 正式问卷(信息性影响+公开性产品+独立自我)

研究生期间发表的论文

后记

声明