摘要
第一章 绪论
第一节 选题的背景和意义
第二节 已有研究的文献综述
第三节 研究方法、思路和创新
第二章 直投杂志及其发展历程
第一节 直投杂志的概念界定
第二节 直投杂志的分类
一、按直投杂志的内容,可以将其分为综合性和专业型两大类
二、按直投杂志的营销方式,可以分为纯派发式和数据库营销两类
第三节 直投杂志的发展历程
一、直投杂志的萌芽与初创期
二、直投杂志的自由发展期
三、直投杂志的理性发展期
第三章 直投杂志定位及媒介功能
第一节 直投杂志的定位
一、直投杂志的读者定位
二、直投杂志的内容定位
三、直投杂志的市场定位
第二节 直投杂志的媒介功能
一、倡导时尚生活方式
二、引领消费主义潮流
三、发布实用信息
四、满足“求廉”者的需求
第四章 中国直投杂志的发展环境分析
第一节 城市文化建设与直投杂志的发展
第二节 信息技术进步中的数据库支撑
第三节 媒介融合背景下直投杂志的优势
第四节 广告业飞速发展下的直投杂志
第五节 消费时代的受众分析
第五章 比较视野下中国直投杂志的发展现状
第一节 国外直投广告发展历史及现状
一、直投广告的起源
二、欧洲国家直投广告发展历史及现状
三、美国直投广告发展历史及现状
四、日本直投广告发展历史及现状
第二节 国外直投广告发展的启示
一、良好的社会环境
二、宽松的政策环境
三、成熟的经营理念
四、强大的信息技术支撑
第三节 比较视野下中国直投杂志存在的问题
一、严格管理制度下的尴尬处境
二、定位模糊,同质化严重
三、缺乏内容支持,读者态度消极
四、制作成本高,盈利状况不佳
五、无数据库支撑,投递方式粗放
第六章 中国直投杂志的发展策略
第一节 探索管理路径,改善发展环境
一、清晰界定身份,明确管理部门
二、肯定直投杂志的作用
三、放宽内容限制
第二节 差异化与市场定位进一步准确
一、拓展受众范围
二、细分受众群体
三、坚守杂志的定位
第三节 拓展盈利模式,形成媒介品牌
一、加强媒介融合,扩大投放面
二、以内容为王,体现编辑特色
三、多种形式卖活动,树立媒介品牌
第四节 注重信息反馈,建立读者数据库
一、构建良性信息反馈渠道
二、建立完整的读者数据库
结语
参考文献
致谢
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