网络交易中卖方声誉与保障机制对经营绩效影响的研究

摘要

随着互联网技术的不断发达，网络交易在市场经济中扮演着越来越重要的角色。但在给交易者带来了诸多便利的同时，也引发了一些新的问题。由于网上交易的买卖双方始终存在着空间上的距离，相对于传统市场，网络市场的信息不对称问题更加突出。声誉机制和保障机制作为网络交易平台中解决信息不对称问题的常用手段，已有不少学者对二者进行了许多研究。从过去的研究来看，多为对声誉或保障的效果单独进行研究，少有对二者之间相互作用的讨论。本文将对网上交易的声誉机制和保障机制两者同时进行分析，得出二者之间的关系，以便交易平台能够更精确地分析出声誉和保障的作用，从而更好地做出相关的优化决策。
　　论文首先从网上交易的信息不对称问题出发，引出了本文的两个主要研究对象，即声誉机制和保障机制，并将过去的研究成果进行了归纳，指出其结论和分歧所在。随后，在Spence信号博弈模型的基础上，构建了网络交易中买卖双方的信号博弈模型，将声誉和保障两者放入同一理论框架内进行了讨论，运用比较静态分析得出了一系列命题，并解释了其现实意义。结果表明，声誉对卖家的经营绩效存在正向影响，而只有当卖家声誉水平较低时，保障信号才是有效的。通过收集淘宝上的手机交易数据，运用门槛回归验证了上述结论的正确性，并从回归结果的分析中得出了一些额外的结论。最后，根据本研究中得出的结论，从优化声誉机制和改进保障机制两方面为平台或监管方提供了对策建议。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 文献综述

1.3 研究内容及方法

1.4 研究的创新点及不足

1.5 本章小结

第2章 网络交易中声誉机制与保障机制的一般理论分析

2.1 网络交易的信息不对称问题

2.2 网络交易的声誉机制

2.3 网络交易的保障机制

2.4 网络交易中声誉机制与保障机制的交互作用机理

2.5 本章小结

第3章 网络交易中买卖双方的信号博弈分析

3.1 理论模型基础

3.2 模型设定

3.3 均衡分析

3.4 现实意义

3.5 本章小结

第4章 网络交易中卖方声誉与保障信号对经营绩效影响的实证研究

4.1 研究假设与模型

4.2 数据与变量

4.3 实证结果分析

4.4 本章小结

第5章 优化声誉和保障机制提升网络交易绩效

5.1 改进声誉评分机制

5.2 提高保障机制的效果

5.3 本章小结

结论

参考文献

致谢

附录A 攻读硕士期间所发表的论文及参与的课题