湖北旅游目的地形象感知及其与游客满意度之间的关系

摘要

在21世纪的今天,现代旅游发展研究更加强调了对旅游目的地形象的关注。目前,对湖北旅游目的地形象的研究多从规划视角出发,从旅游消费者视角的实证研究相对缺乏。
　　 本文从旅游消费者的角度出发,构建了一个旅游目的地形象与游客满意度及其行为意向之间关系的研究模型,运用调查研究方法,通过对有湖北旅游经历的游客进行访问调查来收集收据,探测游客对湖北旅游目的地形象的感知,并检验了旅游目的地形象与游客满意度及其游后行为意向之间的关系。得出以下主要结论:
　　 (1)在游客心中,湖北旅游的情感形象要优于其整体认知形象;在认知形象六个维度中,游客对湖北的旅游购物形象、自然和人文资源形象、旅游食宿形象评价较高,但对其旅游价格/价值形象、旅游娱乐形象、旅游服务氛围形象的评价相对较低。
　　 (2)旅游目的地的整体认知形象比情感形象对游客满意度有更强烈的影响。在认知形象中,自然与人文资源形象、食宿形象、旅游服务氛围形象对游客满意度有显著的正向影响,且作用强度依次降低;娱乐及购物形象对游客满意度有轻微的正向影响,而价格/价值形象对游客满意度有轻微的负向影响。
　　 (3)旅游消费者满意度对其推荐意愿和重游意愿均有显著的正向影响。
　　 最后,基于研究结论,本文提出了相应的管理启示,希望为湖北旅游目的地形象的建设和管理提供一些有意义的参考。