移动互联网时代碧桂园品牌传播策略研究

摘要

随着网络科技和数字化技术的出现和发展，移动互联网技术正在对人们日常生活进行方方面面的渗透，人类社会也跨进了一个崭新的信息时代——移动互联网时代。 移动互联网的出现不仅改变了人们的各种生活习惯，同时也改变了企业的品牌传播理念和方法。20世纪90年代我国取消了福利房分配制度，促进了我国商品房市场的发展，随着社会经济发展及改革的不断深入，我国房地产行业已成为国民经济中的新增长点，成为了国民经济中的支柱型产业。当前，我国房地产品牌众多，竞争激烈，如何使房地产企业在竞争中脱颖而出，企业的品牌传播策略显得尤为重要。 移动互联网时代的到来，给房地产企业品牌传播带来了机遇和挑战，但目前我国以移动互联网时代为背景对房地产品牌传播策略进行的研究还较少。基于上述原因，本文依托移动互联网时代背景，以房地产品牌、品牌传播相关理论为出发点，采用了文献分析法、案例分析法及理论结合实际的分析方法，以碧桂园为研究对象，首先对碧桂园品牌传播进行了历时性分析，并对其品牌传播现状进行了总结，其次基于移动互联网时代传播环境的变化，归纳了移动互联网时代背景下碧桂园品牌传播的相关策略，得出了碧桂园在移动互联网时代品牌传播策略成功的经验和不足，并提出了相关建议，同时希望提出的建议能对我国其他房地产企业在移动互联网时代背景下的品牌传播提供理论和实践上的参考。

目录

声明

摘要

1．引言

1．1研究背景及意义

1．1．1研究青景

1．1．2研究意义

1．2国内外文献综述

1．2．1关于品牌传播的研究

1．2．2关于移动互联同时代品牌传播的研究

1．2．3关于房地产品牌传播的研究

1．3相关概念

1．3．1移动互联网时代

1．3．2品牌传播

1．3．3房地产品牌

1．3．4碧桂园品牌

1．4研究内容

1．5研究方法

1．6研究创新点

2碧桂园品牌传播历时性分析

2．1品牌创立初期(1992年-1998年)

2．2品牌成长时期(1999年-2010年)

2．3品牌高速发展时期(2011年-2017年〉

3碧桂园品牌传播现状分析

3．1碧桂国品牌传播态势

3．2碧桂园品牌传播主要方式

3．2．1广告传播

3．2．2公关传播

3．2．3促销传播

3．2．4品牌代言人传播

4移动互联网时代品牌传播与碧桂园品牌传播创新思路

4．1移动互联网时代传播生态的演变

4．1．1传播媒介格局演变

4．1．2传播受众身份演变

4．2移动互联网时代品牌传播特征的演变

4．2．1品牌传播模式趋向实时化、碎片化、精准化

4．2．2品牌传播受众从分散走向聚合

4．3．1移动社交平台及虚拟品牌社区蓬勃发展

4．3．2各类品牌APP的兴起

4．4移动互联网时代碧桂园品牌传播创新思路

4．4．1以用户思维优化品牌传播

4．4．2与消费者进行协同共创

4．4．3以整合思维对媒介资源进行综合利用

5移动互联网时代碧桂园品牌传播策略

5．1基于移动互联网大数据的精准化传播

5．2基于虚拟品牌社区的互动化传播

5．2．1品牌互动化传播的内涵

5．2．2碧桂园基于虚拟品牌社区的互动化传播

5．3基于媒介融合的一体化传播

5．3．2碧挂园基于媒介融合的一体化传播

6移动互联网时代碧桂园品牌传播的反思及建议

6．2移动互联网时代碧桂园品牌传播的问题

6．2．1品牌传播同质化现象显著

6．2．2品牌传播缺乏与受众的长效互动机制

6．2．3品牌传播缺乏危机公关意识

6．3优化碧桂园品牌传播的建议

6．3．3建立与完善危机公关机制

结语

参考文献

致谢