在线知识付费产品用户付费意愿的影响因素研究--以得到APP为例

摘要

随着国内经济发展水平不断提升，越来越多的消费者迈入了中产阶层，消费水平和消费能力也随之提升，另外市场日益激烈的竞争要求人们不断学习进步以适应社会。在消费升级和终身学习要求的双重背景下，人们对优质内容的认可度和付费意愿不断提升，因此大量直接连接内容生产者和内容消费者的知识付费平台出现了。 2016年，四大平台（知乎、得到、分答、喜马拉雅）的建立和发展率先引领了知识付费的风潮。随后，大公司和自媒体也纷纷入局，知识付费行业进入高速发展期。知识付费的模式经历了市场和用户的检验，已经被证明是可行而且具有广阔发展空间的一种内容变现方式。但是目前各个平台的付费用户的比例仍然不高，“收割粉丝”“碎片化”等质疑也一直存在。因此探讨影响知识付费产品用户付费意愿的因素对提升用户体验，扩大平台营收，以致促进知识付费行业健康发展都具有迫切的意义。 本文采用了计划行为理论(TPB)作为研究的理论框架，并依据该理论中影响行为意愿的两个变量付费态度和主观规范延伸引入了感知质量、感知成本、知识管理需求和感知热度变量。另外由于得到APP的大多数知识付费产品的创作者在各自领域都有一定的影响力和号召力，比较符合意见领袖的特征，所以在理论框架中还引入了意见领袖与信任机制，并依据前人研究延伸出了意见领袖的知名度、交互性、专业性和信任变量。所有变量共同构建成了本研究的理论模型。 本文采用实证研究的方法试图探究各个变量的影响和变量之间的相互关系。根据变量的关系提出本文的研究假设，并在前人已有的成熟量表基础上，结合以得到APP为代表的在线知识付费产品的特点，设计了各个变量的测量量表。初始问卷形成后进行小规模的预测试活动，通过信度检验找出不合适的测量题项并进行修正形成最终的正式版问卷。随后选择微信社群、朋友圈等渠道发放问卷并回收。最后采用了SPSS和AMOS软件对筛选后的411份有效问卷数据作描述性统计和结构方程模型检验。 最终数据分析结果显示，10条研究假设全部通过了验证，理论模型基本合理。知识付费产品用户付费意愿的影响因素有7个，分别是意见领袖的知名度、意见领袖的专业性、意见领袖的交互性、感知质量、知识管理需求、感知成本和感知热度。其中只有感知成本是反向影响因素，并且在影响效果方面，感知成本对用户付费意愿的影响效果最强，知识管理需求、感知质量和感知热度的影响效果也较强。据此，笔者向知识付费产品的运营者提出牵手大V、合理定价、扩大传播和丰富内容四点建议，以加强用户付费意愿，扩大营收，从而最终促进行业的良性发展。

目录

声明

摘要

1绪论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．3研究方法和创新点

1．4研究结构与技术路线

2文献综述

2．1知识付费的研究综述

2．1．1知识付费的概念解析

2．1．2知识付费的发展

2．1．3得到APP的运营现状

2．2互联网产品用户行为的相关研究

2．3知识付费产品用户行为的相关研究

2．4知识付费产品用户付费意愿研究的理论基础

2．4．1计划行为理论

2．4．2意见领袖

2．4．3信任理论

3理论模型及研究假设

3．1用户付费意愿影响因素的研究模型

3．2变量定义及研究假设

3．2．1付费态度、主观规范、付费意愿

3．2．2意见领袖的知名度／专业性／交互性

3．2．3信任

3．2．4感知质量

3．2．5知识管理需求

3．2．6感知成本

3．2．7感知热度

4研究设计与数据的收集

4．1研究设计

4．1．1研究变量的汇总

4．1．2变量的测量

4．1．3选择调查对象

4．2预测试

4．2．1预测试样本人口统计

4．2．2信度分析

5实证分析

5．1描述性统计分析

5．1．1样本人口统计特征

5．1．2知识付费产品使用情况统计分析

5．1．3变量的描述性统计

5．2用户付费意愿影响因素的实证分析

5．2．1信度与效度检验

5．2．2理论模型的结构方程分析

5．3假设检验结果的论述

6总结与展望

6．1研究总结

6．1．1意见领袖的特征显著正向影响用户的付费意愿

6．1．2用户对产品的感知显著影响用户的付费意愿

6．1．3用户知识管理需求显著正向影响用户的付费意愿

6．2知识付费产品运营的启示和建议

6．2．1生产：继续牵手头部内容生产者，开辟与用户的交流渠道

6．2．2定价：根据用户心理预期，制定合理的定价策略

6．2．3传播：平台宣传+社交引导+媒体传播

6．2．4内容：向系统化和垂直化两方向发展，构建多元化的内容体系

6．3研究局限与展望

参考文献

附录问卷

致谢