高科技工业品市场推广策略研究

摘要

近年来，中国IT、光伏等高科技产业获得了迅猛发展，有些甚至达到世界先进水平，但与产品先进性相映照的是，很多中小高科技企业的市场推广水平却相对落后，不懂得利用现代营销思想进行产品推广，与国外先进企业甚至是国内其它行业有很大差距。本文主要对此进行了研究，目的在于为提高我国高科技企业的市场推广水平提供有益的参考和借鉴。
　　 本文首先分析了高科技工业品购买行为：高科技工业品采购过程分为知晓、兴趣、评估、试用和采纳五个阶段，不同阶段所需决策信息不同；购买行为受环境、组织、个人、人际关系变量以及经济条件、企业采购策略等因素影响；高科技工业品采纳者分为技术狂热者、远见者、实用主义者、保守主义者、怀疑者五类，他们有不同的采购需求；较早采纳者通常处于竞争强度中等产业、是行业内较大、盈利较好、注重技术进步的公司；而中国高科技工业品采购行为也具有中国特色，体现为“发展中”和“中国国情”两类特点。
　　 接着，本文对中国高科技工业品市场推广现状进行了分析，总结了现存的五种操作模式及其效果；并通过选择激光行业典型案例，分析了中国高科技工业品企业在市场推广理念、市场推广手法以及市场推广组织等方面存在的问题。
　　 在此基础上，本文提出了完善高科技工业品市场推广的策略。第一，要做好市场推广规划，包括市场细分、目标市场选择和定位；第二，要做好市场推广信息策略：产品属性信息方面，技术、质量、性能是客户最关注的因素、技术支持服务和风险因素次之；要根据产品生命周期和客户采购决策过程的不同阶段、客户采购中心不同角色突出不同的信息传播重点；企业属性信息则通常作为产品信息传播的辅助工具；在中低等竞争市场、采购过程相对简单、采购中心规模较大、全新采购时，应突出品牌信息宣传；第三，要做好市场推广渠道策略：一是根据较早采纳者的特点确定目标受众；二是针对客户采购不同阶段特征采取不同沟通方法：在需求确定阶段应采用非商业性-非人员推广手段，知晓阶段应采用商业性-非人员推广手段，而在需求认同和寻找供应商阶段，销售人员最重要：三是应根据不同信息源的重要性确定合理的营销资源分配；四是要确定合适的市场推广手段组合策略；五是要将市场推广过程作为重要的市场推广渠道。此外产品应用的风险程度、人员与资金能力不同，推广方法也会不同。
　　 最后，本文提出了中国高科技工业品市场推广实用操作模型，将市场推广分为制定市场推广规划、市场推广效果评价等七个步骤，并分别推荐了各步骤最有效、实用的操作方法。