企业微博消费性传播特征探究

摘要

企业微博，主要是指企业通过提交相关证明文件，取得新浪、腾讯等门户网站的官方认证而建立的运营微博。企业通过微博平台发布与受众利益相关的信息，吸引特定受众的注意，并与其进行有效互动，在获得消费者反馈的同时把握受众消费倾向，在和谐的沟通氛围中建立良好的品牌形象。
　　同时，从消费文化的角度来看，企业微博的宗旨和意图明显。它将传播学理论和符号学理论完美的付诸实践，用各种煽动性的文字、图片和视频及文字后附加的网络链接来诱导受众进入消费的“乐园”。至此，企业微博成为消费社会名符其实的“动员者”，并且具备独特的消费性传播特征。
　　本文试图从传播学和消费文化的角度出发，以企业微博所表现出的消费性传播特征为切入点，分析其中所存在的问题以及对企业微博受众的影响，继而针对问题给企业微博的良性发展提出建议。
　　本文主要分为六个部分，首先对企业微博消费性传播特征的研究历史和现状进行概述;其次阐释消费社会下的企业微博，二者密不可分;第三部分分析企业微博消费性传播特征产生的原因，主要有技术因素、企业自身需求、受众需求以及企业微博提供了消费共同体共存的空间等四个因素;第四部分重点介绍企业微博消费性传播特征的表现;第五部分则主要说明企业微博消费性传播特征分别对企业和受众产生了哪些影响;最后一部分则针对企业微博沾染的消费性传播特征的恶习给出合理的改进建议。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 企业微博消费性传播特征研究的历史和现状

1．2 论题研究对象和研究方法

1．2．1 研究目标

1．2．2 研究内容与主要观点

1．2．3 拟采取的研究方法

2 企业微博与消费社会

2．1 企业微博的定义

2．2 企业微博的分类及发展

2．3 消费社会下的企业微博

2．3．1 消费文化的定义

2．3．2 企业微博与消费文化

3 企业微博消费性传播特征的发生

3．1 技术支持的推动力

3．1．1 开放API提供途径

3．1．2 3G技术和智能手机提供载体

3．2 市场竞争压力和企业自身宣传发展的需要

3．3 受众心理诉求

3．3．1 实用性需求

3．3．2 象征性需求

3．4 企业微博提供了消费者共同体共存的认同空间

3．4．1 青少年认同与青少年消费共同体

3．4．2 女性认同与女性消费共同体

3．4．3 区域认同与区域消费共同体

3．4．4 阶层认同与阶层消费共同体

4 企业微博消费性传播特征的表现

4．1 企业官方微博——神话的缔造者

4．1．1 塑造官微拟人形象，企业高管揭开神秘面纱

4．1．2 微博信息内容

4．1．3 企业官微界面布局

4．2 传播方式被消费

4．2．1 议程设置的情感消费

4．2．2 病毒式有奖转发与评论

4．3 企业微博粉丝的迷失

4．3．1 粉丝特征分析

4．3．2 受众对企业微博的忠诚度

4．3．3 官微粉丝迷失的表现

5 企业微博消费性传播特征的消极影响

5．1 企业获利但信誉被消耗

5．1．1 企业获利

5．1．2 企业信誉被消耗

5．2 粉丝欲望满足却患上“媒介依存症”

6 结语

6．1 加强企业品牌商业道德建设

6．2 学会倾听坏消息

6．3 以耐心构造代替快速交易

6．4 官微界面的微观改进建议

参考文献

附录

致谢

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