武汉市居民生鲜农产品渠道终端选择研究——以农贸市场和超市选择为例

摘要

20世纪90年代中期以后，超市介入农副产品的经营使得生鲜农产品渠道终端呈现出竞争炽烈化、经营个性化和业态多元化的特点，农产品零售业态的发展迫切需要建立渠道终端的经营管理理论。同时人们的生活方式和消费观念一方面受到传统观念的影响，另一方面又受到新观念的冲击，而且在不同时期这两种力量对不同地区、不同群体的居民影响程度各不相同。消费行为具有较强的多样性和动态变化性，消费者生鲜农产品渠道终端的选择也变得极其复杂和难以把握。本文采取访谈、问卷调查和蹲点调查的方式获得了第一手数据，并采用数理统计分析方法和比较分析方法对武汉市城市居民生鲜农产品渠道终端的选择行为进行了定量研究。 第一：论文构建了城市居民生鲜农产品渠道终端选择的改良模型，并采用LISREL软件的结构方程模型(SEM)对城市居民生鲜农产品渠道终端选择的影响因素进行了验证性因子分析(CFA)和模型的拟合优度检验。并将消费者的渠道终端选择行为分为五个阶段，即购买动机和欲望形成阶段、渠道终端比较认知阶段、渠道终端选择决策阶段、渠道终端决策评价阶段和循环阶段，同时分析了每一阶段的消费特征。 第二：论文对城市居民生鲜农产品消费行为的特征和变化及其影响因素进行了实证分析。结果表明：超市能够给消费者带来较大差异效用的优势因素依次有卫生安全、农产品品质较好、购物环境较好和服务信誉较高：农贸市场则依次为方便便利、农产品新鲜度高、价格便宜实惠和种类繁多。居民文化程度、家庭月收入和周均购买频次变量对消费者的生鲜消费选择行为影响较为显著，文化程度、家庭月收入变量影响系数为负值，周均购买频次变量影响系数为正值。 第三：运用回归分析法构建了消费者选择某一农产品渠道终端的二值Logistic回归分析模型。模型的统计值和HL统计值均能表明模型能够很好地拟合总体样本数据，自变量对因变量有很好的解释。 第四：论文基本理论：基本效用和差异效用决定着消费者生鲜农产品渠道终端的比较认知水平；超市和农贸市场将在较长时期内共同生存，互相补充；目前农贸市场依然是人们“菜篮子”的主导，但“农改超”模式更符合人们的未来期望等。同时文章提出了相关对策建议，认为农贸市场应逐步完成自我完善和转型，超市应从四个基本策略应对生鲜经营中的问题，“农改超”应遵循谨慎渐进原则，逐步推行。

目录

文摘

英文文摘

论文说明：图表目录

声明

1导言

1.1研究的背景、目的和意义

1.1.1研究的背景

1.1.2研究目的与意义

1.2论文研究的主要内容、方法和思路

1.2.1主要研究内容与创新点

1.2.2研究方法

1.2.3研究思路

1.3相关概念界定

1.3.1“渠道终端”内涵

1.3.2“城市居民”概念界定

1.3.3“生鲜农产品”概念

2相关理论及研究动态

2.1消费选择行为理论研究

2.1.1消费者个人微观理性消费行为的研究

2.1.2消费者购买行为和行为空间的研究

2.1.3消费行为差异化的研究

2.1.4消费行为实证研究

2.2生鲜农产品渠道终端及其选择行为的相关研究

2.2.1农产品流通体制的演变与改革

2.2.2农贸市场建设和发展中存在的问题和对策

2.2.3超市生鲜农产品经营管理及其经营模式

2.2.4农贸市场和超市未来发展前景及农改超模式

2.2.5城市居民农产品渠道终端选择的实证研究

3城市居民生鲜农产品渠道终端选择改良模型的构建

3.1渠道终端选择改良模型构建的理论基础

3.1.1库尔特·勒温的行为公式

3.1.2投入-产出消费选择模型

3.1.3霍华德—谢思模型

3.1.4马歇尔的购买行为模型

3.2渠道终端选择改良模型的构建

3.2.1购买动机和欲望形成阶段

3.2.2生鲜农产品渠道终端比较认知阶段

3.2.3生鲜农产品渠道终端选择决策阶段

3.2.4生鲜农产品渠道终端决策后评价阶段

3.2.5循环决策阶段

4城市居民生鲜农产品渠道终端选择的实证分析

4.1调查方式和研究方法的简介

4.1.1问卷的设计及调查过程

4.1.2样本的选取

4.1.3调查过程的监督与控制

4.2城市居民生鲜农产品渠道终端选择决策影响因素的描述性统计分析

4.2.1调查样本特征和一致性分析

4.2.2居民个人特征

4.2.3居民生活环境特征

4.2.4居民家庭特征

4.2.5居民购买种类特征

4.2.6居民购买行为特征

4.3城市居民生鲜农产品渠道终端选择概率与各影响因素的相关分析

4.3.1渠道终端选择概率与影响因素的相关程度

4.3.2渠道终端选择概率与影响因素的偏相关程度

4.4城市居民生鲜农产品渠道终端选择概率与各影响因素的回归分析

4.5消费者对生鲜农产品渠道终端的发展前景预期

4.5.1消费者更倾向的购买地点分析

4.5.2消费者对“农改超”模式的发展前景预期

4.5.3消费者对超市完全取代农贸市场的态度

5研究结论与建议

5.1研究结论与启示

5.1.1生鲜农产品主要购买群体性别无差异化、老龄化和高素质化发展趋势加快

5.1.2生鲜农产品渠道终端的选择决策具有复杂性、情感性和季节变动性的特点

5.1.3生鲜农产品渠道终端选择决策的影响因素可归纳为五个方面

5.1.4城市居民生鲜农产品渠道终端选择改良模型具有五个阶段

5.1.5文化程度、家庭月收入和购买频次对消费者生鲜农产品渠道终端的选择影响较为显著

5.1.6基本效用和差异效用决定着消费者生鲜农产品渠道终端的比较认知水平

5.1.7超市和农贸市场将在较长时期内共同生存，互相补充

5.1.8目前农贸市场依然是人们“菜篮子”的主导，但“农改超”模式更符合人们的未来期望

5.2对策建议

5.2.1农贸市场应逐步完成自我完善、转型或关闭

5.2.2超市改善和解决生鲜经营问题的四种基本策略

5.2.3“农改超”工作应遵循谨慎渐进原则逐步推行

6论文研究的不足

参考文献

致谢

附录