从创新扩散理论看网上购物的扩散和采用

摘要

网上购物作为一种创新的购物方式虽然与现场购物相比具有诸多优势，但是由于社会的大环境影响，消费者对原有购物模式的依赖以及对网上购物的不信任，造成网上购物近年在中国的发展并不像互联网发展那样迅速。为了深入分析这一问题，本文根据传播学的创新扩散理论，通过对历年来中国互联网络信息中心关于网上购物的相关数据与信息进行分析，明晰网上购物在我国的传播趋势，分解消费个体的购买行为，为网上购物的传播与发展提供针对性的建议。本文从网上购物创新本身和网上购物的采用个体两个角度出发，首先研究了网上购物在我国的创新扩散过程及描述出S形曲线，分析了五个创新特征是如何影响网上购物这一创新事物的扩散传播的。然后将网上购物的采用过程分成六个阶段(知晓、兴趣、收集信息且评价、试用、采纳评价、采纳)进行研究,并对这六个阶段以及在采用过程个人特征对评价与选择的影响进行了分析。研究表明，高学历，高收入，低年龄，未婚这四项特征在网上购物这一创新的采用过程中具有很大的影响，因为它们在某种程度上直接决定了用户是否进入收集信息和最终给出采用的评价这两个至关重要的阶段。所以具备这四项特征的人群是现今网上购物采用者的主体。最后针对研究的结果提出三大方面的对策，包括引导消费观念，纳入网络购物；建立诚信机制，细致个性服务；改进网络技术，完善网支配送。