O2O模式下红酒消费者购买意愿影响因素研究

摘要

随着互联网技术的不断发展，电子商务市场也开始迅速发展，网络消费者数量逐渐增多，企业销售渠道也发生变革。传统企业纷纷建立网上商城，进行线上延伸;线上电商成立实体商店，向线下拓展。因此，O2O模式在这种商务背景下应运而生。数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2012年将达到986.8亿元，增长率为75.5％，由此可见，O2O模式无疑会有很大的发展空间。
　　O2O模式在国内电子商务市场的快速发展，吸引了越来越多的企业和消费者参与其中，如何提高消费者购买意愿及影响消费者购买意愿的因素逐渐成为广大学者研究的热点。本文以红酒电商为例，采用文献研究法、建立模型法和问卷调查法展开研究，并且对O2O模式下消费者购买意愿、感知风险理论、用户体验理论、信任理论和技术接受模型等相关文献和理论成果进行深入研究，在技术接受模型的基础之上，结合感知风险、用户体验和信任，形成新的理论模型，根据模型构建假设关系，提出假设，之后对变量和次变量进行测量，在引用国外量表的基础之上，根据本文研究内容和国内消费者购物习惯，对量表题项进行整合修改，随后进行问卷的设计、发放和收集。由于本文是以红酒电商为例，因此，问卷的题项设计和发放都是基于红酒行业进行展开，并且采用线上红酒商城与线下红酒活动现场相结合的方式进行发放。在对收集到的数据进行分析时，先是对受访者的基本资料进行描述性统计分析，之后采用SPSS统计软件对数据进行信度和效度检验、相关分析和回归分析。
　　论文基于O2O这种新兴商业模式展开研究，并且打破以往团购市场的O2O商业定式，以红酒电商为例对O2O模式下消费者购买意愿影响因素展开研究，并且从新的角度出发，把研究结果应用到红酒行业，为红酒电商的O2O发展之路提供建议。

目录

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 国内外相关研究综述

1．3．1 国外相关研究综述

1．3．2 国内相关研究综述

1．4 研究内容与研究路线

1．4．1 研究内容

1．4．2 研究路线

1．5 研究方法与研究创新点

1．5．1 研究方法

1．5．2 研究创新点

2 O2O模式概述与理论基础

2．1 O2O模式研究

2．1．1 O2O模式的定义

2．1．2 O2O模式的分类

2．2 O2O模式下消费者购买意愿

2．2．1 O2O模式下消费者购买意愿的定义

2．2．2 O2O模式下消费者购买意愿的相关研究

2．3 感知风险

2．3．1 感知风险的定义

2．3．2 感知风险的维度

2．4 用户体验

2．4．1 用户体验的定义

2．4．2 用户体验的维度

2．5 信任

2．5．1 信任的定义

2．5．2 信任的维度

2．6 技术接受模型

2．6．1 技术接受模型的定义

2．6．2 技术接受模型在电子商务领域的应用

2．7 本章小结

3 研究框架与研究假设

3．1 研究框架

3．2 研究假设

3．3 本章小结

4 针对O2O模式下红酒消费者的问卷设计

4．1 变量设计

4．1．1 变量的定义

4．1．2 变量的测量

4．2 问卷设计

4．3 问卷发放

4．4 本章小结

5 O2O模式下红酒消费者购买意愿影响因素实证分析

5．1 数据分析方法

5．2 描述性统计分析

5．2．1 样本的描述性统计分析

5．2．2 研究变量的描述性统计分析

5．3 信度分析

5．4 效度分析

5．5 相关分析

5．6 回归分析

5．6．1 影响消费者购买意愿因素的回归分析

5．6．2 感知易用性对感知有用性的回归分析

5．6．3 信任对感知风险的回归分析

5．6．4 用户体验对感知风险的回归分析

5．7 本章小结

6 O2O模式下红酒电商营提升消费者购买意愿的策略

6．1 线上网站优化

6．2 完善线下实体店服务

6．3 线上与线下相互融合

6．4 加强O2O模式宣传

6．5 加强红酒文化宣传

6．6 个性化服务

6．7 本章小结

7 研究结论与展望

7．1 研究结论

7．2 研究局限

7．3 研究展望

参考文献

附录

攻读学位期间发表的学术论文

致谢

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