宝宝树的社群营销策略研究

摘要

如今微博、微信等社交媒体的普及，为具有强社交需求的母婴群体提供了组建虚拟社群、进行社群交流的基础。在此基础上，社群营销已经成为母婴行业从业者广泛使用的营销手段，作为母婴互联网独角兽企业之一，宝宝树在社群营销方面开展了多种活动。 本文以宝宝树社群营销为研究对象，以“发现问题-分析问题-解决问题”为研究思路，以新4C理论为基础，采用了问卷调查法、小组访谈法等研究方法，从场景、社群、内容、连接四个维度对宝宝树社群营销策略进行了研究。本文认为,宝宝树在场景选择方面存在场景时间选择不当、场景营造缺位、情绪氛围不佳的问题；在社群运营中存在社群规模增长不足、运营工作无序的问题；在内容创制上存在内吸引力不强、内容风格调性不突出、内容购买刺激能力弱的问题；在连接维护与触发上存在社群结构不合理、对社群关键用户激励不足的问题。针对存在的问题，提出了以下优化建议。在场景选择方面，建议宝宝树在时间选择上结合目标受众的社交媒体使用时间习惯，重新制定常规社群营销时间表，并制定热点舆情追踪-响应机制和“年度节日社群营销台账”；在场景营造上打造经典场景，并将其常态化；在情绪引导方面，建立、维护媒体关系网络，正视社群成员负面情绪，制定情绪引导机制并配备专人进行情绪引导。在社群运营方面，建议宝宝树通过多样化的宣传手段获得社群新成员实现社群规模增长，并建立健全社群运营机制。在内容创制方面，通过丰富音视频内容、结合受众需求以提升内容吸引力；通过调整内容风格为中性、沉稳、温暖以提升社群品牌形象；通过软化促销信息来提升内容对购买的刺激作用。在连接维护与触发方面，通过建构网格化的社群结构及向关键用户赋能，强化社群成员之间的联系，发挥关键成员的自主触发作用。 在现有研究内容的基础上，未来将结合宝宝树社群营销的活动执行情况，进一步对其社群营销，尤其是扩大社群规模、创制病毒式传播内容方面进行更深层次的研究。

目录

声明

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

一 研究背景

二 研究意义

第二节 研究内容与方法

一 研究内容

二 研究方法

第三节 研究创新与不足

第二章 宝宝树社群营销策略的现状分析

第一节 宝宝树社群营销策略的场景选择现状

一 社群营销时间选择现状

二 社群营销场景营造现状

三 社群情绪引导现状

第二节 宝宝树社群营销策略的社群运营现状

一 社群规模现状

二 运营机制现状

第三节 宝宝树社群营销的内容创制现状

一 内容创制团队

二 内容风格调性

三 内容刺激情况

第四节 宝宝树社群营销策略的连接维护与触发现状

一 连接维护现状

二 社群连接触发现状

第三章 宝宝树社群营销策略存在的问题及原因分析

第一节 场景选择问题及原因分析

一 场景时间选择的问题及原因

二 场景营造存在的问题及原因

三 情绪氛围营造的问题及原因

第二节 社群运营问题及原因分析

一 社群规模增长的问题及原因

二 运营工作存在的问题及原因

第三节 内容创制问题及原因分析

一 内容吸引力不强的问题及原因

二 内容风格不突出的问题及原因

三 内容购买刺激能力弱的问题及原因

第四节 连接维护与触发的问题及原因

一 社群结构建构不合理的问题及原因

二 对社群关键用户激励存在的问题及原因

第四章 宝宝树社群营销策略的优化建议

第一节 场景选择的优化建议

一 营销时间选择建议

二 场景营造建议

三 情绪引导建议

第二节 社群运营的优化建议

一 社群规模增长建议

二 运营机制优化建议

第三节 内容创制的优化建议

一 提升内容吸引力的建议

二 重建内容风格的建议

三 减少硬性促销内容的建议

第四节 连接维护与触发的优化建议

一 建构网格化社群结构

二 向关键用户赋权赋能

第五章 结论与展望

参考文献

附录A 宝宝树社群营销调研问卷

致谢