产品伤害危机对竞争品牌的正面溢出效应研究

摘要

在市场经济的发展使得不少企业在巨大的利益驱动下缺乏企业自身责任意识，导致产品伤害危机事件频频发生，在很大程度上严重侵害了消费者的权益并扰乱了市场秩序。互联网的崛起加快了信息传播的速度，使得产品伤害危机这一信息间接影响危机品牌的竞争对手甚至危机产品所处的整个行业，然而上述对竞争对手的影响既可能存在正面影响，也可能存在负面影响。对于产品伤害危机的研究，前人主要有以下两个方向:一是产品伤害危机的分类方式、影响因素以及危机企业在此次事件中的应对措施等;二是产品伤害危机的溢出效应研究，其中主要是对竞争品牌及行业的负面溢出。但是，通过分析三星NOTE7手机电池爆炸反而给苹果、华为等手机带来市场份额的增加的现实案例，我们发现，产品伤害危机事件的发生对竞争品牌也会存在正面溢出效应，因此本文试图做以下探究:第一，探索产品伤害危机是否会给竞争品牌产生正面溢出效应。第二，探讨两种严重程度不同的产品伤害危机在对竞争品牌的正面溢出过程中是否具有差异。第三，引入产品类别作为此次研究的调节变量，进一步讨论其在产品伤害危机对竞争品牌的正面溢出效应中所起的调节作用。
　　本文在梳理并回顾了产品伤害危机的相关文献后，借鉴了激活扩散理论、可及性—可诊断性理论和同化—对比理论来构造概念模型，并依据该模型提出相关的假设，采用2（产品伤害危机严重程度:严重与轻微）×2（产品类别:便利品与选购品）的实验法进行实验，通过问卷星来设计调查问卷并在网上发布进行数据收集，问卷共收回200份，其中有效问卷185份，对收集到的真实数据采用SPSS20.0进行分析。经过数据分析，实验研究结论如下:第一，产品伤害危机对竞争品牌的确存在正面溢出效应。第二，严重的产品伤害危机比轻微的产品伤害危机给竞争品牌带来的正面溢出效应要强。第三，在严重的产品伤害危机情境下，产品类别在危机对竞争品牌的正面溢出影响中起调节作用;而当轻微的产品伤害危机情境下，产品类别的不同并未在这种正面溢出中产生显著的差异。
　　本文根据研究结论，提出以下两点管理建议:
　　(1)一旦发生了严重的产品伤害危机，竞争品牌要立即做出响应，抓住危机品牌陷入舆论谴责的机遇，采取品牌差异化策略，凸显其产品与危机产品的不同，最大限度地利用危机给竞争品牌自身带来的有利条件，从而能够在消费者面前树立可信赖的良好企业形象，在稳定原有消费者的基础上，吸引更多新的消费者，达到扩大市场份额的目的。
　　(2)对于便利品发生产品伤害危机后，竞争品牌要依据消费者对产品的关注度和依赖程度而采取有针对性的应对策略，重点强调其产品在质量和功效等实用性方面的价值;而对于选购品发生危机后，竞争品牌则可以更多地关注产品的享乐性价值。

目录

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 现实背景

1．1．2 理论背景

1．2 研究内容及目的

1．2．1 研究内容

1．2．2 研究目的

1．3 研究思路及方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．4 研究创新及意义

1．4．1 研究创新

1．4．2 研究意义

1．5 文章技术路线

第二章 文献述评

2．1 产品伤害危机

2．2 消费者购买意愿

2．3 产品类别

2．4 产品伤害危机的溢出效应

2．4．1 溢出效应的含义

2．4．2 溢出效应的分类

2．4．3 产品伤害危机溢出效应的应对策略

2．5 文献总结

第三章 理论基础、概念模型与研究假设

3．1 理论基础

3．1．1 激活扩散理论

3．1．2 可及性一可诊断性理论

3．1．3 同化一对比理论

3．2 概念模型

3．3 研究假设

3．3．1 产品伤害危机对竞争品牌产生的溢出效应

3．3．2 产品伤害危机严重程度与溢出效应的关系

3．3．3 产品类别的调节作用

第四章 实验设计

4．1 实验方法

4．2 实验设计

4．2．1 实验刺激物选择

4．2．2 情境设计

4．3 相关变量测量

4．3．1 自变量——产品伤害危机严重程度

4．3．2 因变量——消费者对竞争品牌的购买意愿

4．3．3 调节变量——产品类别

4．4 问卷设计

4．5 实验过程

第五章 数据分析

5．1 样本的描述性统计

5．2 变量的操作性检验

5．3 信度和效度分析

5．3．1 信度分析

5．3．2 效度分析

5．4 假设检验

5．4．1 产品伤害危机对竞争品牌的影响

5．4．2 产品伤害危机严重程度对溢出效应的影响

5．4．3 产品类别的调节作用

第六章 研究总结

6．1 研究结论

6．2 管理启示

6．3 研究局限与展望

参考文献

附录

致谢

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