我国零售企业发展自有品牌的策略研究

摘要

现阶段我国零售业竞争日趋激烈，除了国外零售商的冲击外，一个重要原因就是国内零售企业处于同质化的低水平竞争，大家经营着相同或相似的商品，且采取类似的促销手段和价格定位。在这种背景下，实施自有品牌战略，被越来越多的零售企业所关注。发展自有品牌，可以使零售企业根据消费者的需求特性和产品生命周期，对所经营的商品进行灵活调整，形成企业商品差异化特色。这不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助于自有品牌的导入，在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚，促进了企业的良性发展。 本文绪论首先分析了我国零售企业发展自有品牌的时代背景和现实意义，包括了我国加入WTO后，国际零售企业的进入对我国零售市场的冲击和我国零售业的现状两方面，说明了在竞争日益激烈的国内零售市场中，实施自有品牌战略已经势在必行。接下来总结了国内外关于自有品牌问题的研究综述，罗列了本文的研究方法；第二部分分析了我国零售企业开发自有品牌的微观环境，主要就供应商、竞争对手和终端消费者三个方面，对零售企业开发自有品牌产品策略给予了肯定；接着第三部分运用swOT矩阵分析了零售企业自有品牌的发展；第四部分揭示了零售企业要想发展自有品牌必须具备的前提条件；文章最后分别从市场营销和战略管理角度分析了我国零售企业发展自有品牌的策略，为增强我国零售企业的竞争优势问题提出了自己的看法。

目录

文摘

英文文摘

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1绪 论

1.1研究背景

1.1.1国际零售商的冲击

1.1.2国内零售商自有品牌发展现状

1.2文献综述

1.2.1国外文献综述

1.2.2国内文献综述

1.3研究意义

1.4研究内容及研究方法

2我国零售企业开发自有品牌的微观营销环境分析

2.1供应商分析

2.1.1自有品牌对制造商的威胁

2.1.2自有品牌带给制造商的好处

2.1.3制造商为自有品牌进行生产的风险

2.2竞争者分析

2.2.1自有品牌与制造商品牌的综合比较

2.2.2自有品牌与制造商品牌的市场定位比较

2.3终端消费者分析

2.3.1自有品牌的购买者特征

2.3.2消费者对自有品牌的态度

3我国零售企业实施自有品牌战略的SWOT分析

3.1优势分析

3.1.1价格优势

3.1.2渠道的优势

3.1.3销售环节上的控制力增强

3.1.4凸现企业经营差异化的优势

3.1.5技术环境的变化为零售业的提升提供了物质基础

3.1.6企业文化上的优势

3.1.7品牌优势

3.2劣势分析

3.2.1营销能力上的不足

3.2.2消费者对自有品牌的认知度不高

3.2.3零售行业的经营管理水平普遍偏低，缺乏品牌营销经验

3.2.4与制造商品牌竞争有一定的难度

3.3机会分析

3.3.1经济和竞争环境促进了自有品牌的出现

3.3.2国内零售业不断发展壮大，为实施自有品牌做好了组织准备

3.3.3社会产能过剩，这为零售商自有品牌战略的实施提供了生产能力上的保证

3.4威胁分析

3.5 SWOT矩阵分析零售企业自有品牌的发展

4我国零售企业发展自有品牌的必备条件

4.1相当的规模和广普的销售网络

4.2较高的商誉

4.3自主设计开发能力

4.4完善的质量管理体系

4.5市场营销能力

4.6拥有一批与之密切合作的生产企业

4.7一定的财力基础

5我国零售企业发展自有品牌的策略分析

5.1自有品牌营销组合策略的实施

5.1.1产品策略

5.1.2定价策略

5.1.3陈列策略

5.1.4促销策略

5.2我国零售企业发展自有品牌的集中化战略

5.2.1自有品牌集中化战略评述

5.2.2自有品牌集中化战略实施中的关键问题

5.2.3自有品牌集中化战略案例分析——以九头崖超市为例

结论和建议

参考文献

后 记