公益类电视广告的美学建构——以2010-2016年央视公益广告为例

摘要

当今经济、文化、科学水平都达到了前所未有的水平和高度，越来越多的人开始注重精神文明的需求，人们已经不再满足于以商业目的为核心功用的商业广告，公益广告的发展应运而生。公益广告是为公众谋利益，宣扬教化观众遵循正确的世界观、价值观和人生观为目的，有别于商业广告，以卖出服务或商品的一种广告。它具有明确的效益性、社会性和宣扬教化性，取材于社会，服务于社会。虽然公益类电视广告的种类繁多，但是并不代表着现有的所有公益类电视广告就是美的，公益类电视广告因何而美，美在哪里，它的美又是如何建构形成的，就是鉴别一则优秀公益类电视广告的要素。对于公益类电视广告的美学建构探究还没有相对成熟的结论。
　　本文从美学建构的角度，以黑格尔的《美学》、德耐的《美学与艺术理论》等美学理论为参考依据，以2010-2016年央视公益类电视广告实例来分析说明，在此视角下，公益类电视广告的美学建构，包括主题美的建构，创意美的建构和表现手法美的建构，公益类电视广告的美学建构是内容和形式的统一，相互作用，不可分割。但是我国公益类电视广告存在的缺失也是不容忽视的，主题内容的单一，虚假情感的渲染和技术手段的滥用都产生了一定的负面效果，于是我们根据缺失思考出对策，在主题、思路和手段上进行变革和完善，以期在分析内容，查找问题中深刻的剖析公益类电视广告的美学建构，扬长避短，发掘出公益类电视广告美学建构中更广阔的领域。

目录

声明

摘要

绪论

第一节 公益类电视广告美学建构研究概述及意义

一．公益类电视广告美学建构概述

二．公益类电视广告美学建构研究及意义

第二节 研究方法

一．文献分析法

二．个案研究法

三．跨学科研究法

四．经验总结法

第一章 公益类电视广告主题美的建构

第一节 主题突显道德品质人性美

第二节 主题突显民族精神内涵美

第三节 主题突显核心价值观的美

第四节 主题突显意境烘托之美

第二章 公益类电视广告创意美的建构

第一节 公益类电视广告叙事美的建构

一．幽默且富有哲理美的建构

二．华丽崇高与平凡质朴美的建构

第二节 公益类电视广告表现形式美的建构

一．节奏的协调美

二．画面元素的和谐美

第三章 公益类电视广告表现手法美的建构

第一节 公益类电视广告视觉表现美

一．拍摄镜头的表现美

二．不同景别运用的美

三．蒙太奇的美学构建

四．渲染情感的色彩美

第二节 公益类电视广告听觉表现美

一．音乐表现美

二．音响效果美

三．人物语言美

第四章 公益类电视广告中美学建构的缺失与对策

第一节 公益类电视广告中美学建构的缺失

一．主题选择单一，表现模式化

二．不合理的情感渲染

三．夸大技术而忽略内容

第二节 公益类电视广告中美学建构问题的对策

一．寻求多元主题和时代话题

二．建构客观生活化的叙事表现内容

三．强调以技术服务创意的理念

结语

参考文献