MINI PACEMAN品牌文化传播策略研究——以《城市微旅行》为例

摘要

当今时代,企业对品牌的理解不再仅仅是“标记”、“符号”,而是一个含义更广、更抽象的概念,它存在于消费者心目中,成为企业最重要的无形资产。品牌的核心内容即品牌文化,文化是品牌的灵魂,某种程度上,品牌竞争的实质其实就是品牌背后所引申的文化内涵对消费者的价值观念、生活方式的影响或迎合。在市场竞争日益激烈的今天,良好的品牌文化不仅能拉近品牌与消费者的心理距离,产生巨大的消费影响力,而且能够培养消费者对该品牌的忠诚度,最终在竞争中立于不败之地。由此可见,品牌文化对汽车行业的发展同样至关重要,汽车在社会中的地位越来越重要,如何才能在众多汽车品牌中独树一帜、脱颖而出,关键是大品牌化,即挖掘品牌背后的文化并进行有效的传播,通过品牌文化吸引消费者的注意力,在消费者心中占据不可代替的位置。
　　MINI近几年在中国市场发展势头良好,这与它独特创意的传播策略息息相关,特别是MINI独特的品牌文化,都已发展成为个性的MINI文化圈,成为时尚、独一无二的代名词。MINI PACEMAN是MINI2013年向中国市场推出的一款新车,《城市微旅行》是其为推广新车拍摄的微型纪录片。该片打破了传统微电影讲故事的结构,而是以纪实的手法向大家呈现了MINI PACEMAN的品牌文化,即不再仅仅满足于当下的物质生活,而是追求自己内心喜欢的独特生活方式,这种创意的传播策略对汽车行业的品牌传播产生了深刻的影响。以往业界和学界对其的研究主要侧重于MINI PACEMAN的营销策略和《城市微旅行》的拍摄过程与推广技巧。通过《城市微旅行》研究MINI PACEMAN品牌文化传播策略的本文尚属首次。
　　因此,本文以MINI PACEMAN的《城市微旅行》为突破口,从传播学的角度,不仅分析这个影片自身是如何体现MINI PACEMAN品牌文化的,而且阐述了影片推广的过程中MINI PACEMAN品牌文化的传播策略。
　　本文首先介绍了MINI PACEMAN的品牌文化。主要从MINI的品牌渊源、品类文化、MINI PACEMAN的品牌文化内涵、车主文化四部分来阐述的,从而对 MINI PACEMAN的品牌文化有总体的认识。其次对《城市微旅行》中MINI PACEMAN文化是如何传播的进行分析。先从影片自身的人物选择、文案的设定、路线的安排、走访对象、人物对话、表现手法这几个方面上传播了MINI PACEMAN的品牌个性和品牌理念。接着论述在利用影片推广的过程中也传播了MINI PACEMAN品牌文化,主要从新浪微博和点评类的社交网站两方面阐述。
　　然后在第二章的基础上,论述了MINI PACEMAN品牌文化的传播策略,从定位策略、情感策略、表现形式以及社会化媒体传播四个方面进行分析。最后在前三章的基础上,提炼出MINI PACEMAN对其它汽车品牌传播策略的一些启示,从而为今后汽车行业的品牌文化传播提供借鉴。

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绪论

第1章 MINI PACEMAN品牌文化概述

1.1 MINI与MINI PACEMAN

1.1.1 MINI起源与品类文化

1.1.2 MINI PACEMAN概述

1.2 MINI PACEMAN的品牌文化内涵

1.2.1 MINI PACEMAN的品牌理念

1.2.2 MINI PACEMAN的品牌个性

1.2.3 MINI PACEMAN的品牌价值

1.3 MINI PACEMAN的车主文化

1.3.1 目标受众的构成及特征

1.3.2 目标受众的行为分析

1.3.3 目标受众的生活习惯及态度

第2章 《城市微旅行》MINI PACEMAN的品牌文化传播

2.1 传播MINI PACEMAN的品牌个性

2.1.1 人物的选择

2.1.2 哲理性的文案

2.2 传播MINI PACEMAN的品牌理念

2.2.1 独特生活方式的理念

2.2.2 展现真实的自我

2.3 利用影片的推广传播MINI PACEMAN的品牌文化

2.3.1 利用新浪微博传播MINI PACEMAN文化

2.3.2 利用豆瓣网等点评类社区传播MINI PACEMAN文化

第3章 从《城市微旅行》看MINI PACEMAN的品牌文化传播策略

3.1 定位策略

3.1.1 品牌定位

3.1.2 受众定位

3.1.3 心理定位

3.2 情感导入策略

3.3 微电影的表现形式

3.4 社会化媒体传播

3.4.1 微博分享信息

3.4.2联手社交网站

3.4.3 网络论坛助推

第4章 MINI PACEMAN给国内汽车品牌文化传播的启示

4.1 国内汽车品牌文化传播存在的问题

4.1.1 品牌定位模糊

4.1.2 缺乏品牌核心价值的传播

4.2 对国内汽车品牌文化传播的启示

4.2.1 把握消费者心理需求，明确品牌文化定位

4.2.2 提炼品牌核心价值，传播品牌利益诉求点

4.2.3 充分利用社交媒体传播

结语

参考文献

致谢

攻读学位期间取得的科研成果