“国十条”之后《广州日报》房地产广告研究

摘要

2010年“国十条”之后,国家密集出台了一系列房地产调控政策,直至目前中国房地产市场已陷入真正的寒冬期。那么报纸房地产广告又会陷入怎样的发展状态?本论文采用内容分析法,理论结合实践,通过探析此次因政策影响下报纸房地产广告发展的变化现状,以了解纸媒房地产广告发展的问题,并探讨解决的对策,这对研究广州纸媒房地产广告的发展出路、变化及未来趋势有一定的实践意义与参考价值。
　　本文首先,对“国十条”之前《广州日报》房地产广告发展状况进行总结。再对“国十条”之后《广州日报》四年房地产广告进行抽样调查,统计分析其发展现状。再次,重点对“国十条”前后《广州日报》房地产广告的发展状况进行比较分析,并探讨这次变化背后的政策因素。分析结果得出:房地产广告目标以观念植入转变为以产品促销为目标;目标群体由全国投资者转向广州本地刚需者;产品定位有转向商业地产的趋势;诉求重点由生活品质、文化及身份转向价格;报广投放总量持续下降,2013年略升等变化,其中,这些策略的变化与政策调整的关系比较密切。之后,又分析报纸房地产广告面对强化政策调整时存在的问题,并提出建议。最后,笔者对本研究进行了总结及对未来报纸房地产广告的发展进行展望。

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第一章 绪论

1.1研究缘起

1.2研究意义

1.3文献梳理

1.4研究假设

1.5研究方法

第二章 “国十条”之前《广州日报》房地产广告的特点

2.1房地产宏观调控政策概述

2.2广州房地产广告的概述

2.3 “国十条”之前《广州日报》房地产广告发展特征

第三章 “国十条”之后《广州日报》房地产广告分析

3.1目标市场策略分析

3.2创意及表现分析

3.3投放策略分析

第四章 “国十条”前后《广州日报》房地产广告比较分析

4.1广告目标：以观念植入为目标转向以促销产品为目标

4.2广告产品定位：有转向商业地产产品的趋势

4.3广告目标群体：由全国投资者转向广州本地刚需市民

4.4广告诉求重点：由生活品质、文化及身份转向价格

4.5投放总量：持续下降，2013年略升

第五章 《广州日报》房地产广告的问题与建议

5.1投放力度大，但效果甚微；应提高产品及营销理念创新

5.2诉求重点过于物质，精神层面欠缺；应因时制宜，情理结合

5.3纸媒广告结构失衡；应调整结构，互联网思维整合渠道转型

第六章 总结与展望

6.1总结

6.2展望

参考文献

致谢