HA卫生巾多品牌战略重塑研究

摘要

随着市场经济的日益成熟和竞争日趋激烈，中国企业的运作方式正由产品运作层次向品牌运作层次提升，品牌战略因此也愈来愈受到企业界及管理科学界的重视。与跨国型企业相比，中国企业普遍都存在发展历程短和规模实力不足的问题，竞争力相对较弱，不少企业过去依靠低成本、广覆盖、强销售的竞争优势获得了快速成长，但由于缺乏品牌战略规划及长期品牌建设，往往出现发展后劲不足的状况，于是很多企业开始采用多品牌战略来开拓市场和提升份额。
　　HA作为中国最早发展起来的卫生巾企业，过去依赖强大的渠道拓展能力迅速占据了市场，进入了卫生巾行业的第一阵营，但是在全球性品牌护舒宝、苏菲、高洁丝的强势营销之下，品牌力不足的问题日益突显，为了保持持续增长的动力，HA早在九十年代就采用了双品牌战略，推出了安乐和安尔乐两个品牌，2001年，HA又因应市场，推出了七度空间品牌。三个品牌同时运作，虽然保障了企业的市场领先地位，但是多品牌战略规划和管理能力的不足也越来越成为企业发展的绊脚石，重新审视和调整多品牌战略势在必行。
　　本人根据过去多年的工作经验和品牌咨询实践，在查阅了大量的基础资料和前人对HA的研究文章的基础上，搜集了相关的数据，对其卫生巾多品牌战略展开了研究。本文运用了品牌诊断模型和SWOT分析法，分析了企业内外部环境和消费者需求的变化;运用品牌力模型，对多品牌的品牌资产加以诊断;运用市场细分和消费者洞察法，对HA多品牌战略的目标与蓝图进行再梳理;利用品牌远景和价值体系模型，对HA卫生巾多品牌战略进行再定位;最后从产品、渠道、传播的角度，结合品牌成长的阶段性规律，对多品牌未来五年发展的措施和方法加以设计。本文力图通过严谨的分析方法和系统的品牌规划工具，帮助HA卫生巾理清多品牌战略面临的挑战与机遇，提出了HA卫生巾多品牌战略重塑的核心战略与重要举措，希望以此为企业科学地认识当前形势提供参考，为企业的多品牌战略决策提供有力的支持。

目录

摘要

第一章 绪论

1．1 研究的背景和意义

1．2 研究方法

1．3 研究内容

1．4 研究创新点

第二章 文献综述

2．1 相关理论概述

2．1．1 多品牌战略

2．1．2 品牌重塑

2．1．3 品牌再定位

2．1．4 品牌要素构建

2．2 国内外研究现状

2．2．1 国内研究现状

2．2．2 国外研究现状

2．3 文献评述

第三章 卫生巾行业的市场分析

3．1 卫生巾行业的总体市场概况

3．1．1 卫生巾行业市场发展总述

3．1．2 不同品类的发展状况

3．1．3 功能技术的发展趋势

3．1．4 消费者需求分析

3．2 卫生巾行业的主要竞争者分析

3．2．1 市场竞争概况

3．2．2 四大竞争阵营和未来格局变化

3．2．3 HA的主要竞争对手及其品牌战略分析

第四章 HA卫生巾企业发展诊断

4．1 HA卫生巾的品牌发展历程

4．2 HA卫生巾的SWOT分析

4．2．1 内部优势

4．2．2 内部劣势

4．2．3 外部机会

4．2．4 外部威胁

4．2．5 SWOT分析小结

4．3 HA卫生巾的企业发展战略

4．3．1 HA卫生巾企业发展的目标

4．3．2 HA企业的发展战略

第五章 HA卫生巾多品牌战略诊断

5．1 多品牌品牌力诊断

5．1．1 三品牌资产评估

5．1．2 多品牌资产评估小结

5．2 多品牌组合策略诊断

5．2．1 多品牌组合现状

5．2．2 多品牌组合存在的问题

5．3 多品牌产品策略诊断

5．3．1 七度空间的产品策略诊断

5．3．2 安尔乐的产品策略诊断

5．3．3 安乐的产品策略

5．4 多品牌战略诊断小结

第六章 HA卫生巾多品牌战略重塑

6．1 多品牌战略的目标与蓝图

6．1．1 多品牌战略目标的设定

6．1．2 基于市场细分的多品牌战略目标

6．2 多品牌的品牌再定位

6．2．1 七度空间针对年轻女性市场的再定位

6．2．2 安尔乐针对专业性市场的再定位

6．2．3 安乐针对价值市场的再定位

6．2．4 多品牌的组合与协同

6．3 多品牌的品牌要素再设计

6．3．1 品牌的无形要素

6．3．2 品牌的有形要素

第七章 HA卫生巾多品牌发展的路径与措施

7．1 按照多品牌重塑目标规划五年期的阶段性策略步骤

7．1．1 七度空间未来五年的实施步骤

7．1．2 安尔乐未来五年的实施步骤

7．1．3 安乐未来五年的实施步骤

7．2 多品牌战略每一阶段的实施措施

7．2．1 七度空间四个阶段的品牌实施措施

7．2．2 安尔乐三个阶段的品牌实施措施

7．2．3 安乐三个阶段的品牌实施措施

7．2．4 HA卫生巾多品牌整合的实施措施

结论

参考文献

声明

致谢