中国元素在房地产广告中的运用研究——以报纸广告为例

摘要

在全球化市场上，中国的品牌和广告要想在与国际品牌和广告的竞争中脱颖而出，须发挥自身文化的优势，寻求本土创意的突破。在这一背景下，“中国元素”的概念在广告界应运而生。将民族文化的魅力和现代设计理念相融合的优秀广告作品，对提升中国本土广告水平以及凸显中国的国家形象具有重要意义。房地产业作为中国国民经济的重要支柱产业之一，它的广告水平在一定程度上反映了中国广告业的整体水平。而由于房地产在物质和文化属性上与中国元素的渊源，其广告也不断在中国元素中寻求文化附加值。
　　“中国元素”概念提出以来，探讨中国元素在广告中的表现的文章很多，但是结合具体行业的很少，而且经验或应用层面的探讨多，而定量研究的较少。而在有限的定量研究中，主要是对广告大赛的获奖作品以及广告年鉴进行研究，但这些广告作品经过一定主观筛选，不能完全客观地反应现实中的中国元素运用状况。因此，本文选取房地产行业，对其报纸广告中的中国元素进行内容分析，具有一定的研究价值。
　　本文意在结合广告学、符号学相关理论，以房地产广告中的中国元素作为研究对象，以上海和台湾的报纸广告为研究范围，以内容分析为研究方法，分析比较中国元素在两地房地产广告中的运用现状、趋势、特征及差异，并提出问题和建议。研究结果发现:房地产行业中国元素广告在一年的月变化趋势中呈现一定的规律性;不同的房产类型倾向于体现不同的中国传统观念。两地房产广告对中国元素运用的差异表现在:具有明显的区域文化特征;在中国传统观念的体现上各有侧重。两报房产广告对中国元素运用的总体特征表现在:中国元素在画面中的运用重直接表现，轻意义指向;在文案中的运用重韵律或韵味，轻意味;两者都有对反传统元素的创新运用。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义与目的

1．3 研究方法与思路

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究思路

2 文献综述

2．1 国内研究现状

2．1．1 中国元素概念界定

2．1．2 中国元素相关研究

2．1．3 房地产广告相关研究

2．1．4 房地产广告与中国元素的研究

2．2 国外研究现状

2．2．1 中国元素相关研究

2．2．2 房地产广告相关研究

2．3 国内外研究综述

3 中国元素在广告中的运用体系构建

3．1 中国元素的分类及以往分类体系的不足

3．2 中国元素在广告中的运用体系构建

4 研究过程

4．1 媒体选择

4．2 抽样方法

4．3 编码标准

4．4 统计分析

5 研究分析

5．1 数量统计和趋势分析

5．2 中国元素在广告中的运用分析

6 综合讨论

6．1 两报房产广告对中国元素运用的差异研究

6．2 两报房产广告对中国元素运用的总体特征

7 研究结论

参考文献

致谢