医院客户关系管理应用研究——以某妇幼保健院为例

摘要

当前，医患关系紧张，“看病难，看病贵”已成为社会热点问题。卫生部长高强认为解决医患矛盾的关键在医方。目前很多院长最关心的问题是医院的生存与发展和如何处理医患关系，他们也在寻找解决之道。客户关系管理的理念与方法自然引起了他们的关注，但客户关系管理还鲜有在国内医院成功实施的案例报道。基于上述原因，作者在导师指导下希望通过本研究能将客户关系管理的先进理念与方法引入医院管理中，切实解决目前医院所面临的问题。本文首先对医院客户关系管理理论进行研究，然后分析了医院CRM现状和特点，最后论文的主体部分用某妇幼保健院CRM实施为例重点论述医院如何实施和完善客户关系管理。研究的最后作者对医院客户关系管理提出了自己的建议，为医院实施客户关系管理提供理论指导。 一、医院客户关系管理的理论研究(一)医院客户关系管理核心概念：而医院客户关系管理将客户关系管理理念融入医院经营管理过程中，将就医者作为医院客户，在现代信息技术支持下建立的“以客户为中心”的新型管理体系和运作方式。 (二)医院客户关系医院客户分为内部客户和外部客户，具体分为以下几类：最终消费者、机构客户、医疗保健协作单位、内部客户，医院需对不同类型的客户资源采取不同的管理方式。医院客户关系即医院与客户价值交换的关系，是一个动态地、不断发展的过程。营销大师Kotler正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种，医院与客户间同样存在从最低层的基本型关系，到主动型关系，直至最高层伙伴型关系，这也是个动态发展的过程。 (三)医院客户关系管理运行机制研究医院客户关系管理包括四个阶段，即客户识别、客户分析、客户接触和定制化服务。客户价值识别，医院客户价值识别主要弄清楚谁是医院的客户、对客户进行分类、对不同类别客户采用不同的营销手段；客户分析，医院要分析其客户的需求，并满足客户的需求，首先是了解客户，研究客户的基本类型及他们不同的需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对医院收益的影响；客户接触，发生客户就医前、就医中、就医后等客户选择并接受医疗保健服务的过程中，在各阶段医院采用不同的客户接触策略；为客户提供个性化服务医院利用现代信息技术将客户知识在所有客户接触点共享，使每个接触点都能形成对客户一对一关系和准确快速响应机制。 (四)医院客户满意和客户忠诚理论研究菲利普.科特勒在客户满意度和忠诚度研究方面取得的成果具有代表性。他建立了客户满意的概念、数学模型即顾客让渡价值理论。根据科特勒的客户满意度理论和就医客户心理特点，医院客户满意分为四个层次：理念满意、行为满意、视听满意、服务满意，从而建立了医院客户满意度。研究还发现客户忠诚可分为行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚。因此，医院客户忠诚指标可用重复购买意向、交叉购买意向、客户推荐意向三个心理指标。 二、医院客户关系管理的现状与特点(一)某妇幼保健医院客户关系管理的现状医院改善客户就医环境；采用各种方法降低客户就医成本；开展了病人选医生，评价医生活动，通过对出院客户免费上门回访、门诊客户电话回访等方式增加客户价值；尝试着为病人提供差异化、个性化服务，开设特需服务和特需病房，开设特需服务，增加客户自选医疗舒适项目，满足客户不同的就医需求。这种尝试是CRM在医院应用的雏形。 (二)医院客户关系管理存在的问题作者从客户关系管理理念尚未深入人心、客户信息资源没有整合、缺乏对客户的深入分析、缺乏行之有效的客户管理机制、客户服务还不能个性化、缺乏行之有效的员工医疗行为约束办法等六个方面对医院客户关系管理存在的问题进行了讨论。 (三)医院客户关系管理的特点作者认为医院客户关系管理特点表现在医院客户价值、医院客户资料收集、医院有良好的信息技术基础、医院流程和组织结构调整等方面。 三、医院客户关系管理的实施与完善(一)医院客户关系管理实施的思路通过对医院客户关系管理理论的研究，结合前面章节对对医院的客户关系管理存在的问题和特殊性的研究，作者提出了医院客户关系管理实施的思路即医院通过CRM实施完善医院客户关系管理功能要解决两个层面、五个要素的问题，两个层面即：如何在战略上部署CRM和如何在战术实现CRM；五个要素即：如何处理战略、流程、组织结构、人员和技术的统一、整合。 (二)医院客户关系管理战略制定作者认为医院的CRM战略目标是：通过提高客户满意度，保留老客户，并挖掘客户价值，增加高价值客户以及提高内部管理。医院现在客户关系管理实施的最大动力是保留老客户，解决客户大量流失的问题。对应医院客户关系管理战略目标，医院客户关系管理战略内容包括医院经营战略、客户战略。医院CRM经营战略是医院经营管理战略在医院CRM实施中的扩展，包括差异化战略和重点集中战略。医院CRM客户战略的中心是客户策略，具体而言客户策略需要对客户获取、客户保留、提升客户关系三方面进行规划。 (三)医院的客户关系管理战术层实施作者认为，医院CRM实施的切入口为流程再造，必须以客户为中心进行流程的再造，使医院流程与CRM系统匹配。医院实施CRM要以流程为基础建立符合CRM要求的组织架构。医院实施CRM人员配置包括两方面的内容，一方面是建立CRM实施组，另一方面是针对流程和组织结构合理的调配人员。医院CRM技术开发，作者从系统规划、方案确定、具体开发、系统测试与试运行、用户培训、全面推开以及后续管理六方面进行了论述。 (四)医院客户关系管理实施成功的关键医院CRM实施的重点是对客户有效管理，实施成功的关键因素为员工观念的转变、建立医院CRM实施组、明确CRM目标、CRM与组织匹配、整合医院信息系统、加强部门问协同。 四、作者对医院实施客户关系管理的建议通过对医院客户关系管理实施的研究作者认为有以下几个问题要足够的重视： 1.医院CRM实施要有明确的实施方法； 2.医院CRM实施要有清晰的实施目标； 3.医院CRM实施是一个长期过程； 4.医院CRM系统是医院信息系统的子系统； 5.医院实施CRM系统要有明确的定位； 6.医院高层领导大力支持； 7.医院实施CRM前要作好员工动员； 8.医院客户关系管理实施一定要借助外部专业顾问的经验； 9.借鉴医院别的信息项目实施的成功经验和失败的教训； 10.以流程再造和组织结构变革为先决条件； 11.重视员工培训； 12.建立评价和考核体系；

目录

文摘

英文文摘

北京工商大学学位论文原创性声明及授权使用声明

第一章 绪论

第二章 医院客户关系管理的理论研究

第三章 医院客户关系管理的现状与特点

第四章 医院客户关系管理的实施与完善

第五章 医院客户管理实施建议

参考文献

致谢

作者发表的学术论文