从控制论角度看新公益组织的传播博弈——以暖心社工为例

摘要

近年来,随着中国社会的发展，中国的非营利组织发展迅速，已成为继政府组织（第一部门）、企业组织（第二部门）后的第三部门，对政府管理和企业管理起着辅助作用。但是，非营利组织往往受“非营利”思维方式所局限，运营经费主要靠政府和企业的支持，受到政府和企业的制约和控制，成长空间被压缩，举步维艰，严峻的现状对非营利组织在新时期的发展提出了新的要求。
　　事实上，非营利组织不同于非盈利组织，非营利组织从理论上来说是可以为了组织的发展而进行营利，这种营利是为了自身的发展，并没有改变非营利组织的性质。在公益组织运作困境中，开始有公益组织尝试以商业化的手段对自己进行运营获得营利，笔者称这种组织为新公益组织，本文研究对象：长沙市暖心社工综合服务中心（简称暖心社工，其商业化运营尝试简称暖心新公益）就是这样一家公益组织。
　　但是，中国公益组织进行商业化运营的例子少之又少，长沙地区更是史无前例，暖心社工对新公益道路的探索和尝试完全没有经验可以借鉴，只能依靠企业管理的方式对组织进行管理和运营，这也导致了很多问题的出现。从控制论和传播学角度来看，这些问题可以归纳为传播者通过传播对受传者进行控制，受传者不接受控制而反控制。目前，暖心社工在控制中出现的拒绝行为的群体涉及到了几乎暖心社工所有的受众群体，如志愿者和资助人群体、政府机关、内部员工和分区等等。
　　本文首先解释了“非营利组织”和“非盈利组织”的不同点，论述了非营利组织营利的合理性与合法性；其次，本文采用访谈和问卷调查两种主要的实证方法，从组织传播和社会交往的角度对暖心社工控制过程中出现的反控制问题进行了详细分析，最后，根据分析和笔者的经验，笔者对暖心出现的反控制方面的问题提出了几条解决方案。
　　本文得出的结论是：暖心新公益受众群体出现反控制行为的原因是多方面的，但是最终的原因还是组织传播不到位，对组织传播中“人”的重要性重视不够。本文试图通过对暖心社工个案的分析，拓展和丰富组织传播理论尤其是新公益组织传播理论，后者是传播学理论研究中的一个新领域，目前中国学术界对这一领域的关注不够充分。

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一、绪论

（一）研究缘由

（二）研究综述

（三）研究方法

（四）研究创新与不足之处

二、新公益组织与组织传播：控制论视角

（一）新公益组织概念和界定

（二）控制论与组织传播

三、新公益组织运作与传播困境——控制与反控制的博弈

（一）新公益机制试水者——暖心社工

（二）暖心助学项目传播中的传播者与受传者的博弈

（三）暖心“益呼百应”项目传播中传播者与受传者的博弈

（四）暖心社工内部传播中的传播者和受传者的博弈

四、总结：新公益走出困境

（一）暖心社工新公益路线SWOT分析

（二）针对SWOT分析的建议

参考文献

致谢

附 录：暖心社工志愿者（资助人）情况调查表