基于网络店铺信息用的网络购物者决策信息加工研究——以淘宝网流行服饰类购物者为例

摘要

网络购物正成为购物的新潮流及大趋势,而在网络购物人群中,又以服饰类商品的购物者所占比例较高。因此,对服饰类网络购物者基于店铺信用类信息的决策过程进行研究,可以准确把握店铺信用类信息对网络购物者购物决策的影响,从而找出关键的店铺信用类影响因素。本文根据以往研究成果、相关的理论,再结合用户访谈及长期非正式观察的结果,构建了基于店铺信用的网络购物者决策信息加工模型,提出研究假设,通过问卷调查进行验证。并对调查数据结果对进行数据统计,并对统计结果进行分析。运用因子分析方法对调研结果进行分析,网络购物者的购物决策过程受店铺信用类信息的影响,店铺信用类信息体系包括店铺基本信用、参考信用、口碑类信息三个大类别。具体来讲(按重要性排名)依次为:“他人评价”、“参考信用信息”、“保障服务”、“信息平台展示”、“周围人群影响”、“便捷性”、“商品展示图片信息”、“商品销售及浏览情况”、“客服类”、“购物忠诚度”、“店铺商品定位”、“价格”、“购物性格”。对网络购物者个人特征与店铺信用类信息因素做方差分析发现。男性与女性网络购物者在其网络购物决策过程中对待店铺信用类信息具有显著性差异。网络购物者的网络购物年龄使其在网络购物决策过程中对待店铺信用类信息具有显著性差异。最后,根据分析,提出树立正确观念迎对网络购物环境下信息不对称问题,消费者共创品牌的理念,识别店铺商家的真实参考信用类信息,构建电子商务平台的信任机制。