基于市场营销理论的中国钟表企业品牌竞争力研究——以天津海鸥手表团为例

摘要

作为钟表制造业大国，中国生产了全世界近80％的钟表产品，但同瑞士这样的制造业强国相比，钟表品牌竞争力缺乏，仍处于世界钟表制造业的低端。2011年，瑞士全年钟表出口总额197亿美元，而中国只有36.89亿美元;同年，瑞士成表出口单价688美元，而中国还不及2.3美元。可见，缺乏品牌竞争力的中国钟表业，虽拥有庞大的出口总量，却难以获取较高的出口利润，中国钟表企业品牌竞争力亟待提高，相关研究亟待展开。
　　 中国也是世界钟表需求总量最大的国家，特别是高端钟表需求，现已超越美国成为全球最大的消费国。但由于中国钟表企业的产品处于行业金字塔的低端，品牌效应缺乏，无法获取更高的品牌竞争力，故虽面对旺盛的高端钟表消费需求，却在与国外钟表企业的竞争中表现乏力。因此，从产业发展和消费需求看，提升品牌竞争力也成为了现阶段中国钟表企业摆脱困境极需解决的现实问题。
　　 本文依据市场营销、品牌及品牌竞争力的相关理论，从市场营销的4P(Product、Price、Promotion、Place)理论入手，通过对海鸥手表集团和世界著名钟表品牌市场营销策略的对比分析，归纳出钟表企业品牌竞争力提升的基本路径:(1)产品品质是钟表产品价值的保证，而产品价值构成了品牌竞争力，因此产品品质提升是钟表品牌竞争力提高的基本保障;(2)在确保产品品质的基础上，高定价策略确保了钟表品牌的市场地位，而市场地位决定了品牌竞争力;(3)定价策略与渠道构建方式密切相关，良好的渠道构建能够提升品牌竞争力;(4)差异化促销策略是品牌在市场中实现突围，获取品牌竞争力的关键。
　　 在系统分析钟表企业品牌竞争力提升路径的基础上，针对海鸥手表集团在市场营销过程中存在的缺陷，结合其自身优势，对海鸥手表集团的市场营销策略提出了改善性建议:(1)产品建议是设立高端品牌，提高产品检验认证标准并与瑞士高端钟表品牌制造标准接轨，摆脱模仿加强产品外观设计;(2)价格建议是定位高端，采取高定价策略，价格设定要符合中国钟表市场消费习惯;(3)渠道建议是慎对网络渠道，严控渠道价格，设立旗舰店，渠道贵在精不在多;(4)促销建议是关注热点行业投放广告，采用饥饿营销手段促进销售，选择热点体育赛事赞助，选择与品牌气质相契合的明星代言，增强人员销售环节中品牌文化的宣扬。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题背景及研究意义

1．2 研究思路与方法

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究方法

第2章 相关文献综述

2．1 品牌的相关理论

2．2 品牌竞争力的相关理论

2．3 市场营销的相关理论

2．4 市场营销和品牌竞争力的关系

2．5 中国钟表品牌竞争力研究

第3章 中国钟表行业基本情况

3．1 中国钟表行业发展概述

3．2 中国钟表市场发展概述

3．3 中国钟表行业的困境

3．4 海鸥手表集团的现状

第4章 海鸥手表集团现有市场营销策略分析

4．1 海鸥手表集团的产品分析

4．2 海鸥手表集团的营销渠道和价格分析

4．2．1 渠道分析

4．2．2 价格分析

4．3 海鸥手表集团的促销分析

4．4 小结

第5章 世界著名钟表品牌营销策略分析

5．1 世界著名钟表品牌的产品

5．2 世界著名钟表品牌的价格

5．3 世界著名钟表品牌的渠道

5．4 世界著名钟表品牌的促销

5．4．1 世界著名钟表品牌的广告

5．4．2 世界著名钟表品牌的销售促进

5．4．3 世界著名钟表品牌的公共关系

5．5 小结

第6章 海鸥手表集团品牌竞争力提升策略建议

6．1 海鸥手表集团的产品策略

6．1．1 海鸥手表集团的产品定位

6．1．2 海鸥手表集团的产品品质

6．1．3 海鸥手表集团的产品设计

6．2 海鸥手表集团的价格策略

6．3 海鸥手表集团的渠道策略

6．4 海鸥手表集团的促销策略

6．4．1 海鸥手表集团的广告

6．4．2 海鸥手表集团的销售促进

6．4．3 海鸥手表集团的公共关系

6．4．4 海鸥手表集团的人员销售

6．4．5 海鸥手表集团的直接营销

第7章 结论与展望

7．1 结论

7．2 展望

参考文献

致谢