基于植入式电视广告的服装品牌传播分析——以莱卡为例

摘要

中国服装品牌惯常做法是在在央视投放巨额电视广告，请明星代言来打响品牌知名度，但后续的品牌形象工程仍需给力。而植入式电视广告，作为一种新兴的品牌传播方式，它具有隐蔽性、非独立性、不可控性等的特征，能渗透到一切可能的传播内容中，如果较好的运用，将产生明显的品牌传播效果，是传统显性广告的重要补充形式，也是品牌战略的一部分。
　　 服装品牌传播因为服装产品、行业等特点而具有一些自身的特殊性与规律性，本文从植入式广告的概念界定和理论层面的思考入手，以莱卡的一系列品牌传播活动为研究对象，采用文献分析及跨学科研究方法进行了分析和总结。客观地描述植入式广告发展的现状和可能形成的趋势，提出要“挖掘和利用电视节目形态中的核心元素进行广告植入，用多样的媒体形态提升品牌价值”的观点，为国内服装产业的发展汲取有用的经验，也为今后研究植入式广告与服装品牌的深度合作提供一种新思路。

目录

文摘

英文文摘

第1章 绪论

第2章 服装品牌传播与植入式电视广告

2.1 品牌传播的定义及相关概念

2.1.1 目标受众

2.1.2 传播手段

2.1.3 持续的交流

2.1.4 品牌资产

2.2 植入式电视广告

2.2.1 植入式电视广告的定义及特点

2.2.2 植入式电视广告的发展历程

2.2.3 植入式电视广告兴起的原因

2.2.4 植入式电视广告的市场运作

2.2.5 植入式电视广告的植入流程

2.3 服装品牌传播的特点

2.3.1 品牌资产的丰富性和话题性

2.3.2 充分的交流

2.3.3 目标受众的个性化体验

2.3.4 传播手段的优势互补

2.3.5 时尚化快速反应的传播效率

2.4 服装品牌传播与植入式电视广告

2.4.1 服装品牌形象的充分展示

2.4.2 服装品牌认知的进一步增加

2.4.3 代言人效应的真实扩大

2.4.4 目标受众的精准性对接

2.5 现有研究成果

第3章 莱卡品牌传播案例分析

3.1 莱卡品牌简介

3.2 莱卡品牌形象及目标受众

3. 3 基于植入式电视广告的莱卡品牌传播

3.3.1“莱卡风尚大典”

3.3.2“莱卡我型我SHOW”

3.3.3“莱卡魔法天裁”

3.4 莱卡品牌传播效果凸显植入式电视广告的重要作用

第4章 植入式电视广告对于服装品牌传播的意义

4.1 中国服装品牌传播对植入式电视广告的运用

4.1.1 服装品牌传播的简单植入式

4.1.2 服装品牌传播的道具植入式

4.1.3 服装品牌传播的深度植入

4.1.4 服装品牌传播的疯狂植入式

4.2 植入策略及优化建议

4.3 服装品牌传播运用植入式电视广告的发展前景

第5章 研究结论

参考文献

攻读硕士学位期间发表的学术论文

致 谢