影响电信客户选择直销渠道的因素研究

摘要

进入21世纪以来，互联网技术的不断发展，导致信息服务的领域不断扩张，其服务触角已经深入到人们生活的方方面面，在此背景下，良好的品牌服务已经成为企业获取更大的用户群体的一个重要因素。将产品更快更好的传递到消费者的手里是品牌服务的主要目标。随着消费者对于服务认知的逐渐提高，服务渠道作为电信集团与其用户接触的中间环节，其重要性也已越来越受到企业管理层的重视，甚至已经将建设更优的服务渠道上升到企业战略目标的高度，以期望通过良好的营销渠道获得更强的竞争力。同时，对于渠道选择的研究也越来越受到国内外学者的重视。
　　 本研究基于理性行为理论、影响消费者行为的三因素理论、感知价值理论、TAM模型理论提出以感知易用性、感知有用性、感知信息、感知价格、感知价值、营销活动、主观规范、使用意向、使用行为为变量的影响电信客户选择直销渠道的因素研究的理论模型。参考前人对于选择渠道的影响因素研究，设计了电信消费者选择直销渠道调查问卷，并以随机抽样的方式进行了问卷数据收集;接着，运用SPSS数据分析软件对493份有效样本进行鉴别度分析、效度分析和信度分析，并运用AMOS软件对所收集的数据进行分析并与概念模型进行拟合;最后，以感知易用性、感知有用性、感知信息、感知价格和感知价值、营销活动、主观规范为考察指标，运用SPSS数据分析软件对用户行为特征进行了聚类分析和对应分析。
　　 经过以上的分析发现，在影响感知价值的四因素中，感知有用性对感知价值的影响效应最强，在影响使用意向的三因素中，感知价值对使用意向的影响效应最强。按影响使用意向三因素的把消费者分为价值导向型、营销导向型、意见导向型三类，按影响感知价值四因素把消费者分为在意使用型、在意价格型和在意信息型三类。
　　 在总结分析结果的基础上，本文从影响消费者选择电信公司直销渠道的因素中提炼总结出提高直销渠道服务和吸引消费者的政策建议，同时，在文章结尾处也对本研究的研究不足之处和进一步研究的展望进行了说明，期望对今后的研究能够有所借鉴。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 问题的提出和研究意义

1．1．1 问题的提出

1．1．2 研究意义

1．2 研究目的和研究内容

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究内容

1．3 研究的创新点

1．4 研究的方法和技术路线

1．4．1 研究方法

1．4．2 技术路线

1．5 本章小结

第二章 概念界定和文献回顾

2．1 中国电信重庆分公司现有渠道定义、类型及功能

2．1．1 中国电信重庆分公司现有渠道定义

2．1．2 中国电信重庆分公司现有渠道类型

2．1．3 中国电信重庆分公司现有渠道功能

2．1．4 中国电信重庆分公司现有渠道不足

2．2 国内外研究现状

2．2．1 国内研究现状

2．2．2 国外研究现状

2．3 技术接受模型(TAM模型)

2．3．1 TAM模型

2．3．2 TAM与TPB的整合模型以及扩展模型

2．4 顾客行为影响因素理论

2．4．1 顾客行为研究

2．4．2 购买意向的研究

2．5 感知价值理论

2．5．1 感知价值理论的定义

2．5．2 感知价值理论的研究成果

2．6 影响消费者的三因素理论

2．7 购买意向影响因素分析

2．7．1 文化因素

2．7．2 社会因素

2．7．3 个人因素

2．7．4 心理因素

2．8 本章小结

第三章 研究设计与模型

3．1 影响消费者选择渠道影响因素的提出

3．1．1 有关影响消费者选择渠道因素的研究

3．1．2 本文有关影响消费者选择渠道因素的提出

3．2 研究假设

3．2．1 感知有用性、感知易用性、感知价格、感知信息与感知价值的关系

3．2．2 感知价值、营销活动、主观规范和使用意向的关系

3．2．3 使用意向与使用行为的关系

3．3 概念模型

3．4 本章小结

第四章 调查设计、数据收集和样本分析

4．1 调查设计

4．1．1 调查目的

4．1．2 设计调查问卷

4．1．3 调查具体实施过程

4．2 数据收集及有效性控制

4．3 样本分析

4．3．1 量表问题描述统计

4．3．2 量表问题的鉴别度检验

4．3．3 量表结构效度分析

4．3．4 量表信度分析

4．4 本章小结

第五章 实证分析

5．1 理论结构模型分析

5．1．1 结构方程模型的构建

5．1．2 结构模型的拟合度检验

5．1．3 路径系数分析

5．2 电信消费者的聚类分析

5．2．1 根据感知价值-营销活动-主观规范的消费者分类

5．2．2 根据影响感知价值的四因素的消费者分类

5．3 电信消费者和人口统计特征的对应分析

5．3．1 消费者分类和性别的对应分析

5．3．2 消费者分类与学历的对应分析

5．3．3 消费者分类与年龄的对应分析

5．4 本章小结

第六章 结论与展望

6．1 研究结论

6．1．1 对于模型拟合结果的讨论

6．1．2 对于聚类分析结果的讨论

6．2 政策建议

6．2．1 提高消费者对感知有用性的政策

6．2．2 提高消费者对感知易用性的政策

6．2．3 降低消费者对感知价格的政策

6．2．4 提高消费者对感知信息的政策

6．2．5 提高消费者对营销活动感知的政策

6．2．6 提高消费者对主观规范感知的政策

6．3 研究不足

6．4 未来的工作

致谢

参考文献

附录A 调查问卷

附录B 攻读硕士学位期间从事的科研工作及成果