基于数据挖掘的中国移动X公司高端客户消费行为研究

摘要

关于什么是消费行为，目前国内外并没有统一的定义，许多学者也从不同的角度定义和解释了消费行为，本文采用的是Glock and Nicosia(1963)的定义，即消费者在特定时间或一段时间内所采取的购买行为。随着市场发展的加快，企业之间的竞争越来越激烈，企业如何留住现有客户也越来越重要。而高端客户属于创造80％利润的20％人群，位于金字塔的顶端，越发成为企业相互争夺的目标。对通信运营企业而言，3G和4G技术的发展，加剧了三大运营商之间存量客户的竞争。在这样的背景下，中国移动公司的客户也面临着离网率较高的现状，其营销策略也由赢得新的客户转变为保持现有的客户。
　　 本文的研究对象是X移动公司高端客户的消费行为。X移动公司地处我国西南边陲，经济相对落后，目前高端客户也存在着流失率较高的状况。本文排除竞争对手等外界因素，从X移动公司本身出发，通过实地考察和问卷调研，发现其高端客户对服务渠道和服务质量的满意度都挺高。而对于流失率较高的问题，则主要是由于高端客户的营销方式存在着缺乏针对性、电子渠道知晓度和流量消费低等问题引起的。针对这些问题，本文提出了本次数据挖掘欲达到的挖掘目标:
　　 (1)对高端客户样本的基本信息、价值信息和行为信息进行描述性分析，查看高端客户消费行为的整体情况，判别是否有异常状况;
　　 (2)根据客户的消费行为信息，将高端客户细分成几大用户群，例如市话型、长话型、漫游型、流量型、短信型等;
　　 (3)从客户消费行为偏好的角度，挖掘出高端客户的消费行为规律和偏好，并分析出对流量消费感兴趣的高端客户的共同行为特征;
　　 (4)高端客户消费行为的时间或季节规律性。比如不同的月份，消费的重点不同等。
　　 在研究方式上，本文采用数据挖掘技术中的描述性分析、聚类分析和关联规则，运用SPSS20.0和Clementine8.0软件，分析了10000名高端客户的消费行为数据，完成了上述挖掘目标。结论表明:①高端客户的消费行为存在着较明显的行为特征，有一部分客户的套餐定制不合理，导致其消费金额很高;②众多的高端客户可以细分成几大用户群，且各大用户群均有其明显的消费行为特征;③高端客户的消费行为存在较明显的行为偏好，主要侧重于通信需求的消费，对流量的消费较低，大部分客户每月消费的流量仅为5.4M;④高端客户的消费行为具有一定的时间或季节规律性;⑤高端客户每月的流量消费随时间的变化在不断增加，而本地移动通信的需求却在降低。
　　 文章补充并完善了通信运营企业在客户消费行为方面的研究，为学者对通信运营企业在营销管理、客户细分、客户行为规律发现等方面的研究进行了铺垫;针对X移动公司存在的实际问题，为X移动公司高端客户的营销提供了有针对性的建议。本文的研究结论也可以为经济相对落后地区的通信运营企业在数据业务和流量消费方面的营销提供实际的参考和借鉴，同时，本文的思想和方法对其他通信运营企业同样具有借鉴意义。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 客户成为市场营销工作的核心

1．1．2 X移动公司及其存在的问题

1．1．3 研究意义

1．2 研究内容和思路

1．2．1 研究内容

1．2．2 研究思路

1．3 创新点

第二章 客户消费行为分析

2．1 消费行为及其研究方法

2．2 移动通信客户细分的方法研究

2．3 电信企业的客户细分实例及优劣势分析

第三章 数据挖掘方法及其在电信行业中的应用

3．1 数据挖掘理论

3．1．1 数据挖掘的数据准备

3．1．2 数据挖掘的方法和相关算法

3．1．3 数据挖掘的步骤

3．1．4 进行数据挖掘应该注意的问题

3．2 数据挖掘在客户消费行为分析中的作用

3．3 数据挖掘在电信行业中的应用

第四章 数据样本及其浅析

4．1 数据样本及数据分析工具

4．1．1 数据样本

4．1．2 分析工具

4．1．3 挖掘目标

4．2 样本数据浅析

4．2．1 基本信息的浅析

4．2．2 行为信息的浅析

4．2．3 价值信息的浅析

4．2．4 套餐定制(设计)不合理的行为

4．2．5 小结

第五章 高端客户的消费行为分析

5．1 聚类分析

5．1．1 聚类方法的选择

5．1．2 聚类过程

5．1．3 聚类结果

5．1．4 大众型客户群的再次细分

5．1．5 小结

5．2 关联规则分析

5．2．1 关联规则算法

5．2．2 离散化处理

5．2．3 整体消费行为的关联分析

5．2．4 流量消费的关联分析

5．2．5 小结

5．3 消费行为的时间规律性

第六章 总结与建议

6．1 总结

6．1．1 整体样本数据的基本特征

6．1．2 各类客户群体的基本特征

6．1．3 高端客户的消费行为偏好

6．1．4 高端客户消费行为的时间规律性

6．2 建议

6．2．1 完善客户的基本资料

6．2．2 完善基于客户消费行为的营销及服务

6．2．3 各类客户的营销策略

6．3 研究的局限和未来的工作

致谢

参考文献

攻读硕士学位期间从事的科研工作及成果

附录A：调查问卷

附录B：各分类群体的描述性分析统计结果

附录C：大众型客户再次细分的ANOVA检验