零售商创建强势自有品牌实证研究

摘要

近年来，随着零售企业的发展壮大，许多大型零售商开始建立和推广自有品牌，也就是说零售商们在销售制造商品牌的同时，也在销售其自有品牌产品。然而，与制造商品牌相比，自有品牌发展还不是很成熟，因此，零售商在不断思考发展自有品牌的策略。而在品牌策略发展中，强势品牌策略越来越受到了零售商的青睐。强势品牌是指对经营环境具有极好的适应性，并因此而生存和发展起来的品牌，在市场上处于强势地位。正是由于强势品牌具有独特的优势，因此各大零售商都在思考：一个强势品牌是如何形成的？怎样才能创建一个强势自有品牌？而解决这两个问题的关键就是要在品牌资产上做文章。基于消费者层面的品牌资产的概念，目前最具代表性和影响力的当属著名的品牌管理专家Keller的定义----基于顾客的品牌资产，更为重要的是，它能够很好地回答强势品牌如何形成，以及怎样才能创建一个强势品牌这两个问题。
　　 本研究以“基于顾客的品牌资产”模型为理论依据，以对当前世界零售巨头沃尔玛的消费者问卷调查数据为分析对象，利用统计软件SPSS16.0，分别对创建强势品牌的六个阶段——品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌判断、品牌感受、品牌共鸣，以及它们各自与品牌资产的相关关系进行了详细的分析，以此来揭示沃尔玛在创建强势自有品牌方面的经验。同时，为了探讨如何更加有效地推动强势品牌的创建，以及强势品牌创建后又应如何对它进行宣传推广，进而保持它的强势这个问题，本研究还专门分析了品牌促销与品牌资产之间的关系。从实证结果来看，自有品牌的品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌判断、品牌感受，以及品牌促销均与品牌资产呈显著相关关系，对品牌资产具有显著的正向影响，即消费者对自有品牌的品牌认知度越高，对品牌功效和品牌形象的感觉越好，对品牌判断和品牌感受的评价越高，就越能够促进其品牌资产的提升。另外，本研究也发现，对自有品牌进行品牌促销也能够促进其品牌资产的提升，这种提升是通过提高品牌联想和感知质量来实现的。由此可见，零售商应严格依照“基于顾客的品牌资产”的四个步骤和六个阶段来创建其强势自有品牌。同时，也要通过适当的品牌促销活动来进一步推动并保持这种强势。