中国消费者奢侈品品牌态度对购买行为倾向影响的实证研究

摘要

随着我国经济水平的不断提高，我国奢侈品消费在过去的十年间增长迅猛。我国已经超过美国成为全球第二大奢侈品消费国。虽然我国奢侈品消费市场存在很大的发展空间，但是市场管理和消费者行为尚未成熟。此外，有数据表明我国奢侈品市场消费增长已经出现放缓，奢侈品牌面临严峻的市场考验，机遇与挑战并存。所以，展开对我国奢侈品消费购买行为的深层研究具有重要的现实意义。目前，大多文献对奢侈品消费者购买行为的研究只停留在消费行为表象，鲜有对我国消费者奢侈品牌态度及购买行为倾向的研究。因此，本文将从消费者的角度出发，对奢侈品牌态度和购买行为倾向之间的关联进行实证分析。
　　 本文从态度ABC模型和奢侈品牌SCE属性理论两个角度出发，选取并优化量表，设计问卷进行实证研究，验证品牌态度对购买倾向的诠释力。实证结果表明，基于态度ABC模型和SCE属性理论的奢侈品品牌态度对购买行为倾向存在显著影响，且SCE理论的解释力明显高于态度ABC模型。这主要是因为SCE理论是特别针对于奢侈品购买行为的，能有效地展示奢侈品牌的特性和奢侈品消费的本质。在因子提取的过程中，以SCE理论角度的解读能涵盖更多的信息。所以在进行多元回归分析时，以SCE属性理论为基础的态度模型拟合程度更高，能更清晰地诠释品牌态度对购买行为倾向的影响。
　　 进一步地，考虑到奢侈品牌态度还受到性别、年龄、收入、地域等因素影响，本文也从态度ABC模型和SCE属性理论两个角度出发，分别研究其作用水平。研究发现，不同收入水平下奢侈品品牌态度对购买行为倾向存在显著影响，性别、年龄、地域等控制变量不一定存在显著影响。
　　 本研究的创新在于:第一，选题前沿性，学界鲜有针对奢侈品品牌态度和购买行为倾向的研究。第二，方法科学性，本文注意将定性分析和定量分析相结合，采用文献综述法和实证分析法进行研究。第三，理论全面性，本文创新地将态度ABC模型和SCE属性理论对比研究，用于解释奢侈品购买行为倾向。第四，研究实用性，结合实证研究结果，本文对奢侈品牌营销提出建议，并做出了未来研究展望。

目录

声明

摘要

1．引言

1．1 研究背景和研究意义

1．2 研究目的及研究特色

1．3 研究思路及框架

2．文献综述

2．1 奢侈品、奢侈品牌的界定及奢侈品牌SCE属性理论

2．1．1 奢侈品的界定及相关研究

2．1．2 奢侈品牌的界定及奢侈品牌SCE属性理论

2．1．3 奢侈品牌的特性

2．2 态度及品牌态度的相关研究

2．2．1 态度的概念及特征

2．2．2 品牌态度与奢侈品品牌态度

2．3 购买行为倾向

2．3．1 购买行为倾向的测量方法及研究意义

2．3．2 奢侈品购买行为倾向

2．4 态度与购买行为倾向

2．4．1 态度与购买行为倾向的关系

2．4．2 奢侈品牌态度和购买行为倾向

3．中国奢侈品市场及奢侈品牌消费者分析

3．1 中国奢侈品市场与奢侈品箱包市场分析

3．1．1 中国奢侈品市场分析

3．1．2 中国奢侈品箱包市场分析

3．2 中国奢侈品牌消费者特征分析

3．2．1 一般性奢侈品市场消费者特征

3．2．2 奢侈品箱包市场消费者特征

4．研究设计

4．1 模型设计

4．2 研究假设

4．3 量表的选取与处理

4．4 研究对象和研究产品的选取

4．4．1 研究对象的选取

4．4．2 研究产品的选取

4．5 统计方法

5．数据分析及统计结果

5．1 问卷发放和回收情况

5．2 样本的描述性统计分析

5．2．1 性别

5．2．2 年龄

5．2．3 学历

5．2．4 家庭月总收入

5．3 态度ABC模型角度分析

5．3．1 因子分析

5．3．2 信度分析

5．3．3 多元回归分析

5．3．4 单因素方差分析和独立样本T检验

5．4 奢侈品牌SCE属性理论角度分析

5．4．1 因子分析

5．4．2 信度分析

5．4．3 多元回归分析

5．4．4 单因素方差分析和独立样本T检验

6．实证研究结论

6．1 基于态度ABC模型角度的奢侈品品牌态度对购买行为倾向影响的结论

6．1．1 奢侈品牌态度ABC模型对购买行为倾向的影响

6．1．2 性别因素

6．1．3 年龄因素

6．1．4 收入因素

6．1．5 地域因素

6．2 基于奢侈品牌SCE属性角度的奢侈品品牌态度对购买行为倾向影响的结论

6．2．1 奢侈品牌SCE属性对购买行为倾向的影响

6．2．2 性别因素

6．2．3 年龄因素

6．2．4 收入因素

6．2．5 地域因素

6．3 态度ABC模型和SCE属性理论对购买倾向解释力的对比

6．3．1 因子比较

6．3．2 R方比较

7．营销建议、研究局限与未来研究展望

7．1 营销建议

7．1．1 奢侈品牌营销的产品策略

7．1．2 奢侈品牌营销的价格策略

7．1．3 奢侈品牌营销的渠道策略

7．1．4 奢侈品牌营销的促销策略

7．2 研究局限与未来研究展望

致谢

参考文献

附录

在学期间发表的学术论文和研究成果