服务品牌内化的概念及关键命题——基于中国人寿案例及学者访谈的结论

摘要

本研究在文献回顾、案例资料和专家访谈的基础上，基于服务管理学、营销学、社会学等多个学科视角，对服务品牌内化的概念进行了探索性研究，并提出了服务品牌内化的七个关键命题。通过研究，理清了服务品牌内化的主体、客体和中介三个要素。研究表明：员工表现出具体的品牌行为也属于内化的一部分，服务品牌内化要处理好多个界面的关系，它表现为一个多层次的过程。服务品牌内化尤其强调一线服务员工的重要性，由于员工对品牌具有隐性知识，因而能够更好地传递品牌对顾客明确的或隐含的承诺。服务品牌内化与外部品牌建设是一个统一的过程，它们的目的都是促成消费者对服务品牌的良好感知。