定位传播战役成功的因素——首发媒体的选择

摘要

大众传播时代,电视一家独秀,不用讨论首发媒体的问题.随着媒体生态的多元化,社交媒体的丰富,在规划传播战役时,选择媒体的时间顺序与强度长度,就成为定位传播战役成功的因素.这样的想法,在今年做几个奖项评委的时候,得到了印证.作者看到的成功传播战役,虽然也有不少,但是比起失败的传播战役,比例就相当小了.原因当然很多,最主要有两个原因,媒体分流与多元化数码化,使得参与传播的门槛大幅度降低,相应的传播战役的数量大幅度增加(即供给增加);其次是生活者(以前都叫消费者)因为有大量的物美价廉的数码娱乐可供选择,不愿意花时间与注意力在商业信息上(即需求减少).首发顾名思义一定是和时间有关，有首发，就有续发与后发，当然还有并发。在营销传播战役中，什么先做什么后做，肯定对整个的营销传播战役有至关重要的影响。必须按照关键路线法(crit-ical path)的方式，来规划传播战役，才能够以最小投入，得到最大的效果与成功机会。正如同成语"水到渠成"，先挖渠道，才能放水，否则就水流漫山遍野了。首发媒体，不一定是排他的，建议是一个组合拳的媒体，功能上相辅相成，达成快速到达触发点的目的。在选择搭配首发媒体时，特别要求注意的是"主动"与"被动"的关系。采取部分"主动型"媒体，配以二维码、LBS短信微信等技术引导生活者进入战役第II阶段，是成功传播战役可以考虑的方式。选择首发媒体，另外一个特别重要的考虑因素，就是"第一印象"。在传播战役的规划中，应该尽量选择合适的，具有冲击力的第一印象媒体首发媒体要达成传播战役从第I阶段快速进入第II阶段的目标，还需要在目标群体中快速达成一定的热度，慎选首发媒体的做法上，作者推荐考虑"多屏合一，循序推出，事件引爆，实时监测"。即考虑物理属性上OOH户外网络，加上移动媒体，加上电脑与电视的各种屏幕，循序推出;考虑目标群众部落属性与兴趣点，设计合适的引爆事件;监测生活者进入互动战役的路径与流量，维持一定的机动预算;适当运用首发媒体，短期在全城高强度高密度传播，形成热点事件，迅速突破触发点，最大程度地确保传播战役的成功。