中国消费者基于符号意义的炫耀性消费行为实证研究

摘要

当个体消费行为的社会性凌驾于经济性之上时,其对商品的需求和使用便从功能性层面上升到符号意义层面,于是个体的消费生活逐渐被其消费行为所折射的符号意义结构化.本文以炫耀性消费理论和符号消费理论为基础,通过建构名誉、地位、品位、个性的符号意义组合来阐明中国目前普遍存在的炫耀性消费行为“看得见”却又“触不到”的行为逻辑,揭示在社会价值的指引下,符号意义对个体消费行为的惊人驯化,并对当下中国高居不下的奢侈品消费提供深入解读.研究表明,名誉、地位、品位、个性等符号意义会有效引发人们攀比和炫耀的消费行为,谦卑和节俭的传统文化价值观对该类消费行为有抑制性,物质主义和自我实现的新兴价值观则对该类消费行为有促进性.