“具体”?“抽象”?企业家行为的语言传播类型如何影响企业家形象

摘要

语言对传递信念和态度起着重要的决定性作用.基于语言类别模型理论,本研究将企业家行为的语言传播类型区分为具体传播和抽象传播两种类型,探讨和检验了它们如何影响消费者对企业家形象的评价.研究结果表明,这两种语言传播类型对企业家形象发挥不同的影响,并且随着企业家行为效价的不同而存在显著差异.对于正面的企业家行为,抽象传播比具体传播更好,而对于负面的企业家行为,具体传播比抽象传播带来的负面影响要小.此外,接收者对传播者的态度感知在企业家行为的语言传播类型影响企业家形象的过程中发挥了部分中介作用.在这个作用过程中,消费者通过感知不同传播类型反映的传播者的态度来形成自身对企业家的认知态度.这些发现对于指导企业家后台和前台化行为与营销沟通都有积极意义.