消费者全球文化敏感性和民族中心主义对国家品牌形象的影响及作用机制

摘要

在全球化的发展趋势下,全球品牌活跃在各国市场上的同时,消费者也形成了全球消费文化敏感性,也使得更多国家的.本研究基于消费者全球文化敏感性和民族中心主义视角,对中国消费者购买韩国品牌意向进行了实证分析.研究发现:消费者全球文化敏感性对全球品牌购买意向有正向影响,消费者民族中心主义对购买全球品牌意向有负向影响,这两种相反的元素共同存在;同时受全球化趋势的影响,消费者民族中心主义对国家形象及品牌形象不产生影响;进而验证了品牌原产国形象在发展中国家消费者全球品牌购买行为的重要性.研究结论有助于加深全球化背景下消费者行为的理解,能为力求发展全球品牌的国家企业提供有益的启示.