基于前景理论视角的消费者对企业社会责任活动与营销活动的响应的比较研究

摘要

前人研究指出企业慈善活动能提升企业形象,但是在企业社会责任领域,企业至今还没有用聪明的方式(“smart”manner)去实施企业社会责任活动.我们认为聪明的实施方式是指即使用相同数额的投入也能获得消费者更加积极的响应的方式.企业对社会责任活动进行金钱投入的目的是要得到消费者更加积极的响应,并能长期提高企业绩效.本文以前景理论和社会效用理论的视角研究消费者对企业慈善活动投入的响应,以及验证消费者对企业社会责任活动投入的响应和对营销活动(如价格)的响应存在的差异.本文发现,企业和消费者对企业社会责任投入的感知呈现出不同的模式.本文的实证结果显示消费者对企业社会责任活动的投入呈现损失厌恶,而且消费者对企业社会责任活动投入的损失厌恶程度比对营销活动的损失厌恶程度更严重.本文在有关消费者对CSR活动的心理响应的文献中作出了贡献.