全球品牌资产、品牌真实性与购买可能性的关系研究——基于中国市场消费者的评价

摘要

全球品牌资产是全球品牌化领域中亟须研究的重要问题.本文以多品类下分别来自中国和西方发达国家的六个全球品牌为研究对象,基于中国市场收集问卷数据,选取感知质量和全球神话两个全球品牌资产维度,引入品牌真实性新概念,探究全球品牌资产如何通过品牌真实性对消费者态度产生影响作用,同时检验该机制在不同来源国的全球品牌上的差异化表征.本文的研究结果具有新的理论贡献,解释了全球品牌资产维度对消费者态度产生作用的影响机制,验证了近期研究关于品牌真实性内涵界定的合理性,并对不同来源国的全球品牌如何提升全球品牌资产以及进行品牌真实性塑造提供了重要营销实践指引.