'计生动员'的健康运动转向——基于社会营销理论的计划生育户外宣传的实证研究

摘要

本文从社会营销理论框架出发,利用2013年对全国五省市(北京、广东、湖北、甘肃、重庆)所展开的问卷调查数据(n=850),探寻计划生育户外宣传作为一种执行了30余年的公共健康运动的机制、目标群体和市场要素,基于实地调研数据,探求在全媒体全覆盖、全民媒介接触习惯发生变革的背景下,公共卫生类户外广告的发展空间.笔者利用调研资料,包括收集到的以近10年来的计划生育户外宣传教育为基础样本,分析在计划生育政策过程中,发现在实际的宣传过程中,民众、政府在商业信息的发展下,对计划生育的理解和记忆发生了断裂,计生宣传伴随着经济社会发展发生了从政策、命令输入型的动员模式,逐渐呈现出以健康促进、健康行为引导为主要框架的公共健康运动.