网络负面口碑、信任与消费者购买决策：中国市场研究

摘要

在充分认识网络口碑推荐的正向“放大器效应”的同时，负面口碑在网络上的“病毒式”扩散效应也引起了关注。本文从负面口碑入手，探讨网络负面口碑对消费者购买决策的影响。实证研究显示：在网络负面口碑传播过程中，发送者专业程度、关系强度和负面信息强度对接收者购买决策影响显著，而接收者专业程度的影响力不显著，在传播过程中，接收者对发送者的信任起到了中间作用。