对话和反思:公众媒体何以引导公众

摘要

随着微杂志、微电台、微电视的应运而生,作为基于公民社交网络的自媒体,在信息传播、舆论建构,甚至社会动员上的作用已不能等闲视之.与此形成反差的是,传统的广播电视等公众媒体的影响正在式微.据中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所的一项分析表明,与2010年同期相比,公众媒体在舆情源头方面的作用明显减弱,下降了17.5％.本文认为，自媒体所以甚嚣尘上，一个很重要的原因在于公众媒体自身话语的迷失和价值的缺失。公众媒体要继续主导公众舆论，体现其传播的影响力和公信力，就函待实现自我的超越，这种超越既有对自媒体核心精神的认知和融合，更有对公众媒体专业价值的发现和坚守。存在公众媒体和自媒体"两个舆论场"，已是既成事实。在公众媒体舆论场中，公众通过信息管控者的议程设置，达到对某一议题的认识和看法。而在自媒体舆论场中，公众则通过信息的自由分享，观点的即时互动，迅速形成并发酵舆论。按理说，公众媒体舆论场应该以其公信力和权威性主导社会舆论，但现实的尴尬在于，很多时候，自媒体舆论场已经跑赢公众媒体舆论场，公众媒体舆论甚至成了自媒体舆论的"跟班"，迷失在了自媒体舆论场汹涌的江潮之中。新闻视域，是新闻关注的视野所及，它体现媒体管控者对现实的感知理解及对新闻的价值判断。新闻视域的选择塑造媒体的"拟态环境"，而受众正是通过"拟态环境"来提示一系列对现实的判断和行动。议程设置的迷失会直接导致公众媒体舆论引导的失效。只有当公众媒体的议程设置成为公众议程后，才能形成公众媒体舆论场。专业信誉，既有专业能力，也有职业操守，它既是公众媒体公信力的核心，也是公众媒体有别于自媒体的立身之本。著名报人普利策说:"新闻事业的最难之处就是既要保持新鲜报道的生命力，又要使其受到精确和良心的约束，而不是随心所欲。"在美国，即使像丹·拉瑟这样有影响力的电视新闻主播，也会因为"充满不可饶恕的自由主义的偏见"，而不得不被CBS辞退，就媒介传播环境而言。自媒体的勃兴增加了公众媒体舆论引导的难度，在信息接收方式上，自媒体的出现让受众和传播者的界限模糊，尤其是受众享有信息发布和分享的渠道后，打破了媒体对新闻信息的建构和垄断。自媒体的勃兴给公众媒体如何在迷失中归位，重塑其媒体公信力和舆论传播力提出了挑战，同时这种挑战也形成了"倒逼"，让公众媒体通过话语体系的重建和价值本位的回归，有效提高公众媒体的公信力，在引导主流舆论方面发挥应有作用。