迷文化视角下品牌迷群的行为特征探析——以咖啡品牌星巴克为例

摘要

粉丝经济时代的到来使得品牌的粉丝培养成为促进消费文化新发展的重要路径,源起于北美大陆文化的咖啡品牌星巴克已经在中国市场生存良久并凭借其独有的文化景观形成了特有的“星迷”粉丝群体,“星迷”作为忠诚的品牌消费群体在一定程度上稳固了星巴克的品牌发展。本文以约翰·费斯克的迷文化理论为研究视角,通过梳理星巴克的品牌文化、剖析星巴克与迷群之间的互动关系、厘清星巴克消费迷群与一般消费者的区别特征,从而对星巴克品牌迷群的行为表现进行探究。发现社会身份解构、社会差异弥合与社会意义再生产是星巴克品牌迷群的重要行为特征,以期为未来品牌培养粉丝迷群、实现品牌的可持续发展提供一定借鉴思路。