英国高等教育对外营销战略的历史演进与基本逻辑

摘要

高等教育对外营销是招收国际学生、塑造国际形象和提升软实力的重要途径。在国内教育经费紧缺和高等教育服务贸易竞争不断强化的背景下,英国政府在高等教育营销上采取了愈发专业的立场,其高等教育对外营销战略经历了起步探索、品牌塑造和战略发展三个阶段的历史演变。从营销取向、营销依据、政府参与、国际学生角色等要素的变化中,可以发现英国高等教育对外营销战略从创收导向到顾客价值导向、从放任自由到循证科学决策、从无序促销到强势品牌营销的演变逻辑。