有用性无差异的在线产品质量评论和服务水平评论对消费者网上购买意愿的不同影响研究

摘要

本文基于"评论内容类别×产品类别"的情景模拟实验,引入消费者网购经验和卖家熟悉程度两个调节变量,证明了在消费者形成网上购买意愿的过程中,对于评论有用性感知无差异的评论内容而言,负面服务水平评论的影响力总体大于负面产品质量评论的影响力。其中负面服务水平评论的影响力随网购经验和卖家熟悉程度的增加而降低;而负面产品质量评论影响力也随卖家熟悉程度的增加发生相同的下降变化,但相反网购经验改变带来的影响变化则不明显。最终这种评论内部的自身变化,导致了负面服务水平评论的影响作用力在低网购经验水平和不熟悉卖家的情况下显著大于负面产品质量评论,而这一局面随着两个调节变量的提升最终消失。