上海市体育赛事品牌关系质量的实证研究——基于消费者(观众)的视角

摘要

借鉴品牌关系质量理论,运用因子分析方法,测算上海市体育赛事品牌关系质量的影响因子,分析不同类别体育赛事中,赛事品牌关系质量影响因素对消费者(观众)赛事消费行为的影响.研究表明,商业性赛事品牌和非营利性赛事品牌关系质量问卷均具有良好的信、效度；在消费者赛事消费行为影响因素的比对过程中,不同运营性质的体育赛事品牌关系质量呈现一定的差异.多元回归分析显示,观众满意、赛事品牌关系质量5个因子、消费者性别进入商业性体育赛事品牌消费者行为回归模型；观众满意、赛事品牌关系质量4个因子进入非营利性体育赛事消费者行为回归模型.根据研究结果,提出了提升上海市体育赛事品牌竞争力的相关建议.